Принципы и методы ценообразования в условиях рынка

Способы завоевания и закрепления на рынкЕ транспортных услуг

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПЛЕКСЫ И ИХ СТРУКТУРА

Комплекс маркетинга – это набор факторов, поддающихся контролю со стороны фирмы, посредством которых она оказывает воздействие на спрос своего товара (услуги). Он включает:

· товар (услугу) – его разработку, товарную марку, сопутствующие услуги, жизненный цикл товара;

· цену – ценообразование;

· методы распространения товара – каналы распределения и товародвижения, розничная и оптовая торговля;

· систему продвижения товара на рынок – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа;

· методы стимулирования сбыта – купоны, конкурсы премии и т.п.

Существует два способа завоевания рынка и закрепления на нем.

Ø создание товара, услуги по качественным характеристикам лучшего, чем у конкурентов;

Ø ценовой: путем снижения цены до уровня меньшего, чем у конкурентов.

Первый способ требует большого времени и затрат производства, так как повышение качества товаров и услуг предполагает техническое перевооружение производства, внедрение новых технологий, повышение квалификации кадров и проведение ряда других мероприятий, связанных с контролем соблюдения технологических процессов. Все это связано с временными и финансовыми ресурсами.

Для выхода на рынок с товаром, аналогичным по потребительским свойствам и качественным характеристикам тому товару, который уже есть на рынке, потребует дополнительных усилий по привлечению покупателей (клиентов) путем проведения активной маркетинговой деятельности по стимулированию спроса и главным образом, достижения целей в этих условиях, становится снижение цены на определенный период времени.

Более низкая цена, как правило, привлекает покупателя, тем самым фирма остается на рынке, получает своего покупателя и затем, возможно, постепенное доведение цены до того же уровня, что и у конкурента.

В условиях рыночных отношений существует несколько теорий установления цен: это и теории спроса и предложения, издержек производства, предельной полезности и др.

В условиях выхода на рынок с новым товаром или выходом на новый рынок стоит задача установления исходной величины цены, при этом могут быть использованы следующие методы:

			Ц – цена; Q – объем продаж.

Ø Издержки производства + прибыль

,

где

– норма прибыли на единицу затрат или нормирование рентабельности.

Однако, этот метод носит затратный характер и не стимулирует продавца снижать себестоимость.

Ø Обеспечение целевой прибыли, когда на начальном этапе устанавливается желаемая величина прибыли, прогнозируется цена на продукцию и объем продаж. В результате мы можем определить предельные значения себестоимости, при котором может быть получена целевая прибыль:

,

где

– эксплуатационные расходы;

Q – объем продаж;

П – прибыль;

С – себестоимость.

В странах с развитым рынком такой метод ценообразования применяется в отношении 50-75% всех промышленных товаров.

Ø Метод анализа текущих цен. При этом за основу принимаются цены конкурентов.

Ø Метод потребительской стоимости. Используется для товаров с улучшенными качественными характеристиками. Чаще всего при таком методе используются экспертные оценки.

Разновидностью этого метода является метод «установления цены по ощущаемой ценности товара», например, товары с более длительным гарантийным сроком.

Ø Политика снятия «сливок». Используется для товаров высокой потребительской ценности с выходом на рынок. На такие товары устанавливается цена со сверхприбылью, так как спрос высок, а предложений мало, следовательно, удовлетворяется спрос тех покупателей, которые имеют возможность приобрести товар по такой завышенной цене. Сверхприбыль направляется на развитие производства. В результате предложение растет и есть возможность снизить цену и удовлетворить спрос при новой цене.

К моменту выхода на рынок конкурентов с аналогичным товаром объемы производства выросли, соответственно снизилась себестоимость и есть возможность установить минимальную цену с учетом нормы прибыли. В таких условиях конкурент вынужден либо согласиться с такой ценой, либо уйти с рынка.

Ø Прорывы или проникновения на рынок. Цена устанавливается ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма рискует, ожидая, что рост объема продаж и сумма доходов перекроет недополученную прибыль из-за снижения цен.

Ø Следование за лидером. Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом.

Ø Метод престижных цен. Такие цены устанавливаются на изделия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Ø Метод связанного ценообразования, когда цены на товар, требующие послепродажного обслуживания, периодического ремонта, обеспечение запасными частями устанавливаются на пониженном уровне, а на сопутствующие изделия – на повышенном.

По длительности действия цены можно разделить на следующие виды:

Ø фиксированные твердые цены, которые являются неизменными в течение срока действия контракта;

Ø гибкие цены, которые могут быть пересмотрены против указанных в контракте величин, если меняются цены на рынке;

Ø скользящие цены, применяются при заключении контрактов на длительный срок, в течение которого экономические условия могут существенно изменяться, что повлияет на издержки производства.

В практике рыночного ценообразования широко применяются скидки, имеющие целенаправленный характер. Из множества скидок можно выделить следующие:

Ø «Рабат» – скидки за количество или серийность, предоставляемые покупателям при приобретении крупных партий товара;

Ø «Сконто» – за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей;

Ø Бонусные скидки, предоставляемые, как правило, постоянным клиентам за обусловленный объем оборота в год;

Ø Сезонные скидки применяются в торговле продукции, спрос на которую меняется по периодам года;

Ø Специальные скидки, предоставляемые партнерам, с которыми фирма имеет длительные связи и стремится поддержать деловые отношения в дальнейшем;

Ø Скидки за понижение качества товара по сравнению с условиями сделки.

31.Виды конкуренции и стратегии маркетинга

На монопольном рынке – один продавец, компания продает специфические товары или услуги, которые не производит ни одна другая компания, включая естественные монополии. Стратегия маркетинга – поддержка уникальности продукта или услуги, а также имиджа естественной монополии.

Олигополистический рынок характеризуется небольшим количеством крупных компаний, которые продают одинаковые товары и услуги, которые весьма чувствительны к ценовой маркетинговой стратегии друг друга.

Стратегия маркетинга заключается в тщательном контроле за действиями конкурента, поддержке имиджа организации и обеспечении стабильности рынка.

Рынки монополистической конкуренции характеризуются множеством крупных компаний, продающих товары или услуги различного качества в широком диапазоне цен. На этом рынке весьма сложная стратегия маркетинга, требующая постоянного маневрирования товарной и ценовой политики, активной рекламы.

Рынок чистой конкуренции – множество продавцов и покупателей, одинаковых товаров услуг; при этом стратегия маркетинга весьма ограничена.

Дата добавления: 2014-01-04