Позиционирование товара. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка.

Критерии сегментации.

Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации.

Группы:

· Географические: континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.

· Демографические: возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.

· Социо-экономические: род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, уровень цен потребляемых товаров.

· Психо-графические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.

· Поведенческая: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степени готовности покупателя к принятию решений, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

· Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).

· Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).

· Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

· Высоким уровнем текущего сбыта.

· Высокими темпами роста.

· Высокой нормой прибыли.

· Умеренная конкуренция

· Реальные требования к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке. Определяющими факторами могут выступать:

· Цена продукта.

· Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.

· Дизайн и др. показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.

Тема: Товарная политика.

Дата добавления: 2014-01-04