Система планов маркетинга предприятия

Тема 7. Планирование и маркетинга предприятия.

Планирование маркетинга – это процесс определения целей стратегий и мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о вероятном состоянии маркетинговой среды предприятия в плановом периоде. Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному и это касается содержания планов длительности, горизонтов планирования, последовательности разработки организации процессов планирования, размеров бюджета и показателей контроля. Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как самостоятельного документа и ограничиваться бизнес планом содержащим раздел по маркетингу.

Для некоторых предприятий план маркетинга это может быть расширенный план деятельности отдела сбыта или отдела продаж + исследования и разработки необходимые + план рекламных мероприятий.

Для компаний имеющих свой отдел маркетинга это должен быть полноценный план, охватывающий все маркетинговые функции и направления маркетинговой деятельности основанная на стратегических маркетинговых целях и стратегиях.

Существует типовая структура плана маркетинга

Планы и раздел	Направление деятельности названия раздела плана	Типичное количество страниц
1. резюме для руководства		2-3
2. цели	Излагается миссия организации цели бизнеса корпоративная в целом и цели по отдельным продуктам брендам или товарным группам
3. описание продуктов и рынков, на которых они реализуются	Расписывается ассортимент и делается резюме по продажам за предыдущий период	2-3 с приложениями
4. SWOT-анализ		1-2 страницы + приложения
5. Анализ рыночной среды, те покупатели конкуренты и тенденции их развития		8-12+ приложения
6. Описание основных стратегий	Конкурентных стратегий, преимуществ своих товаров, способы позиционирования своих торговых марок и их дифференциации	3-5
7. ожидаемые результаты деятельности компании	По продажам, по прибыли, по занимаемой доли рынка и прогнозы на будущее	2-3
8. Описание комплекса маркетинга	Маркетинг микс по каждому продукту по каждому бренду по каждой продуктовой линии	8-12 + приложения
9. Бюджеты и финансовые показатели		1-2
10. Показатели контроля маркетинга		1-2
11. выводы резюме по всему плану		1-2
12. Приложения	Любого объема

Эта модель некоего усредненного плана, дающий положение о его структуре и содержания. Для некоторых компаний и такой план приемлем, как правило, типовой структурой не ограничиваются. Рассматривать расширенный вариант системы планов маркетинга крупной компании.

Это система планов включает 3 уровня планирования:

1. Стратегический план

2. Долгосрочный план

3. Годовой план

Стратегический план маркетинга – направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности в разрезе СЕБ. Этот план разрабатывается на 3-5 лет иногда более и описывает главные факторы и силы, которые в данный период как ожидается, будут воздействовать на компанию. Этот план также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов необходимых для их реализации.

Долгосрочный план маркетинга – детализирует задачи стратегического плана для каждой СЕБ. И если компания включает 1 СЕБ стратегический и долгосрочный планы совпадают. Долгосрочный план разрабатывается также на 3-5 лет и является основой для разработки текущих те годовых планов. Долгосрочный план пересматривается и уточняется ежегодно по результатам тех изменений, которые происходят в маркетинговой среде компании, как во внутренней среде, так и во внешней

Годовой план – разрабатывается ежегодно для каждой СЕБ исходя из долгосрочного плана. В годовом плане описывается текущая маркетинговая ситуация цели маркетинговой деятельности на год маркетинговые стратегии и тактические решения. Годовой план включает программу маркетинга, бюджет маркетинга, а также показатели и методы контроля.

Программа маркетинга – это последовательность маркетинговых мероприятий, которые необходимо осуществлять для достижения поставленных целей и реализации выбранной стратегии.

№ п.п.	Маркетинговые мероприятия	Ответственные и исполнители	Сроки выполнения	Необходимые ресурсы	Способы координации действий
1.	Маркетинговые исследования (рынка)	- - -

Бюджет маркетинга – это раздел плана всех типов. Он отражает величины доходов, издержек и прибыли, причем затраты на маркетинг расписываются подробно и по статьям. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Бюджет позволяет расставить приоритеты между целями, стратегиями маркетинговой деятельности, распределить ресурсы и вести эффективный контроль.

Пример годового движения маркетинга условного предприятия.

Статьи бюджета	Тыс. долл.	%
Суммарный прогнозный объем продаж Вероятные производственные издержки Промежуточная прибыль		33,.3 66,7
Расходы на маркетинг - расходы на рекламу - организация продаж (мерчендайзинг) - затраты на продвижение (другие) - маркетинговые исследования - разработку упаковки - технически обслуживание - заработная плата работников службы маркетинга
Сумма затраты на маркетинг
Окончательная прибыль		63,2

Процент от продаж или как % от прибыли или как фиксированная сумма которая выделяется из бюджета на маркетинг.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговой стратегии и плановых заданий в порядке контроля объема продаж занимаемую долю рынка как компании в целом так и по отдельным продуктам. Прибыль, а так же соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж или прибыли.

Так же оценивается в порядке контроля – эффективность затрат на маркетинг. Например, насколько увеличение затрат на маркетинг дало прирост оборота или прирост прибыли.

Продуктовый план маркетинга. Он входит в состав долгосрочного и годового. Этот план разрабатывается по каждому отдельному продукту, продуктовой линии или бренду для каждого рынка или сегмента. Состав его следующий: аннотация для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, те основные тренды, опасности и возможности внешней среды, маркетинговые цели, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и контроль.

Дата добавления: 2014-01-04