Характеристика и особенности маркетинга

Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консалтинговые, страховые и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и отдыхом
Общественные	ТВ, радио, средства массовой информации, образование, культура

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны: ремонт бытовой техники, строительные услуги, операции с ценными бумагами, ритуальные услуги, медицинское обслуживание, образовательные услуги, страхование, лизинг и многие другие виды деятельности.

Услугам присущи четыре специфические характеристики: неосязаемость, непостоянность качества, неотделимость от производителя и несохраняемость (специфическая характеристика услуг, объясняющая невозможность накопления запасов и вытекающие из этого особенности расчета затрат). Эти четыре характеристики называют «четыре Н» услуг.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы, то есть их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть до момента покупки. Например, пассажиры, отправляющиеся в морской круиз на суперсовременном лайнере и заплатившие за это немалые деньги, имеют лишь билет и обещание сделать путешествие комфортным. Пассажиры сделают свои выводы о качестве путешествие лишь по его завершению. Поэтому со стороны клиентов обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Важной задачей мар­кетинга услуг является повышение их осязаемости, или демонстрация связанных с их использованием выгод.

Учитывая, что услуга неосязаема, предприятие может лишь попытаться в максимально наглядной форме описать преимущества, которую получат клиенты, если они воспользуются предлагаемой услугой. При этом сами услуги клиент может оценить лишь после их выполнения. Хотя, подчеркнем, ряд услуг порою сложно оценить и после их получения. Так, клиент, приехав на автозаправочную станцию, не может иметь гарантии качественного обслуживания.

Поэтому для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может предпринять ряд мер:

- по возможности повысить осязаемость предлагаемой услуги (например, нарисовать, как будет выглядеть лицо клиента после пластической операции);

- подчеркнуть значимость услуги для клиента (приобретение автомобиля модели BMW или Мерседес придаст клиенту и, соответственно, его фирме, преуспевающий образ);

- заострить внимание на выгодах от услуги (приобретение товаров через интернет-магазины поможет значительно экономить время);

- привлечь к пропаганде своей услуги популярную личность.

Повысить осязаемость услуги, а, следовательно, ее материальность, вполне возможно путем введения в услугу элемента товара, причем в самой разнообразной форме. Это может быть моделирование будущего дизайна квартиры после ремонта, ландшафта участка на даче

Непостоянство качества. Разработка, ценообразование, продви­жение и предоставление услуг сопряжены с определенными труднос­тями, поскольку для услуг во многих случаях характерно непостоянство качества. Качество услуг зависит от конкретных исполнителей и потому колеблется в широких пределах, поскольку способности и квалификация людей различны, а потому неодинаково и качество их работы в разные дни. Непостоянство качества гораздо острее проявляется в услугах, чем в материально осязаемых товарах. Качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы в целом располагают обслуживающим персоналом, обеспечивающим разнообразный сервис самого высокого качества. Однако в этих же гостиницах работник службы регистрации может быть приветливым и вежливым, оперативно обслуживать желающих разместиться в гостинице, в то время как другой, стоящий буквально в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Более того, качество услуг, предоставляемых одним и тем же служащим, изменяется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с разными по характеру и уровнем требований клиентами.

Для изменения изменчивости необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего, как показывает практика, это связано с квалификацией работника. Однако изменчивость услуг может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой, недостаточным общением с коллегами по работе и информации, отсутствием соответствующей поддержки со стороны менеджеров.

Изменчивость услуг может быть связана и с личными чертами характера служащего, которые иногда трудно выявить на стадии отбора.

На другом конце причины изменчивости услуг – конечно же, сам клиент и его индивидуальные особенности. Во многом этим объясняется высокая степень индивидуализации услуги, делает невозможность массовость производства для многих услуг. В качестве примера можно привести посещение клиентами парикмахерской, которые в большинстве случаев, обращаются с разными просьбами относительно модели стрижки, способов их укладки и т.д.Это порождает проблему управления поведением потребителей услуг или, по крайней мере, учета поведенческих факторов при работе с клиентами.

Многие компании, работающие в сфере услуг, разрабатывают и обеспечивают соблюдение стандартов обслуживания, представляющих собой комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко разделяются по количеству звезд – обслуживание на уровне трех, четырех или пяти звезд.

Неотделимость от поставщика. Третья характеристика, отли­чающая услуги от товаров, состоит в неотделимости услуг от постав­щика. В большинстве случаев потребитель не может отделить постав­щика услуги от самой услуги (и не делает этого).

Услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Услуги нельзя произвести впрок и хранить. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и они не могут быть разорваны.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, химическая чистка одежды, ремонт аудио- и видеотехники, доставка на дом пиццы. Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (дистанционное обучение), технических средств (банкоматы, автоматы по продаже кофе).

Но многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, поездка на автобусе невозможна без водителя, проживание в гостинице – без обслуживающего персонала, посещение ресторана – без официанта.

Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые места в гостинице, непроданные места в театр, нереализованная турпутевка не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги. Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг. Вот только часть из них:

- установка более низких цен и скидок в период затишья;

- введение системы предварительных заказов;

- увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации;

- введение в период пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие газеты, журналы, телевизор и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

- обучение персонала совмещению функций, а также нанимать сотрудников в пиковые периоды спроса;

Если взглянуть на все то, что компании предлагают рынку, то можно обнаружить целый диапазон: от материально осязаемых до неосязаемых предметов продажи (иначе говоря, от предложений, в которых преобладают товары, до предложе­ний, в которых преобладают услуги). Этот диапазон называют совокуп­ным предложением услуг.

Обучение, уход за больными и театральное искусство представляют собой нематериальные виды деятельности с преобладанием услуг, и по­тому в их маркетинге основными проблемами являются неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от поставщика и невозможность хранения. Поваренная соль, галстуки, корм для собак являются мате­риально осязаемыми товарами, и потому проблемы «четырех Н» к их маркетингу отношения не имеют. Однако некоторые предприятия соче­тают в своей деятельности неосязаемые услуги и материально осяза­емые товары. Ателье по пошиву одежды предлагает одновременно и услугу, и товар (готовый костюм). Приветливость, обходительность и внимание портного к клиенту являются важной составной частью услу­ги, а то, насколько хорошо сидит на клиенте сшитый костюм, является важным элементом товара.

Классификация – это процесс разделения явления и разнесение его частей в определенные классы и категории. В маркетинге существует множество принципов классификации или сегментации рынка услуг. Основными из этих принципов, являются следующие:

- классификация рынка (международный, внутренний, индустриальный, потребительский рынок услуг);

- классификация или сегментация потребителей (социальные группы, уровень доходов, реакция на новые товары и т.д.);

- классификация товаров и услуг (товары повседневного спроса, длительного потребления, элитарные и т.д.).

Основные цели классификации:

1. Определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других.

2. Рассмотреть в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам.

3. Улучшить понимание изучаемого явления.

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности, с присущими только ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, операции с недвижимостью, аренду оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерские, образовательные, консультационные, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть из перечисленных услуг всегда включалась в материальное производство, большая часть услуг относилась к нематериальному производству, а некоторые виды услуг были фактически под запретом (операции с валютой, недвижимостью, репетиторство), а скажем, транспорт, связь, строительство в нашей экономике всегда учитывались в материальном производстве.

К сфере услуг, или непроизводственной сфере в России традиционно относили: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование; страхование; государственное управление и оборону; некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства.

Во всем мире наблюдается тенденция к выделению отдельных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определение классов и в разделении услуг по этим классам. Классификация услуг и совершенствование их учета - является важной проблемой для многих стран.

Вполне очевидно, что в принципе могут быть разные подходы к классификации услуг. В частности, услуги можно классифицировать по следующим признакам: 1) являются их исполнителями люди или машины; 2) носят они коммер­ческий или некоммерческий характер; 3) является ли поставщиком услуг государственное учреждение.

Многие организации, вовлеченные в деятельность по оказанию услуг, подразделяются по своему налоговому статусу на коммерческие и неком­мерческие. Прибыль некоммерческих организаций, в отличие от коммер­ческих, не облагается налогом и не распределяется между акционерами. Если в некоммерческой организации образуется прибыль, она идет в каз­ну организации и используется для обеспечения дальнейшего обслужи­вания клиентов. В зависимости от своей корпоративной структуры некоммерческая организация может платить налог на приносящие доход объекты собственности, не связанные непосредственно с ее основной сферой деятельности.

Государственные учреждения на федеральном, регио­нальном и местном уровнях также предоставляют населению широкий спектр услуг, хотя у этих учреждений нет непосредственных владельцев и они являются по сути некоммерческими организациями. Среди государственных учреждений, предо­ставляющих услуги, также может существовать конкуренция.

Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации – на кого (на что) направлены услуги и являются ли они осязаемыми или нет. Основа классификации услуг.

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, нап- равленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, нап- равленные на товары и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистка, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, нап- равленные на сознание человека	Образование, радио, телевидение, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банковские, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. При этом во многих случаях сервисные предприятия проявляют интерес к маркетингу, но зачастую рассматривают его довольно упрощенно, понимая под этим рекламную деятельность и реализацию мер по стимулированию продажи услуг. Однако наиболее эффективная концепция маркетинга может быть при комплексном подходе, включающем:

- изучение и прогнозирование рынка (спрос, клиенты, конкуренты);

- разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг);

- рекламное обеспечение;

- определение эффективности ценовой политики;

- выработку системы информационного обеспечения;

- разработку плана маркетинга.

Дополнительно в комплекс маркетинга добавляют еще 3 составляющие, являющиеся составными частями стандарта обслуживания фирмы:

Персонал – главный ресурс роста и процветания любой сервисной фирмы (определяются слабые и сильные стороны персонала фирмы, на основании чего делаются предложения по улучшению навыков знаний и умения работников).

Процесс – как осуществляется продажа услуги и обслуживание покупателей и сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги?

Окружение – интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Как мы уже знаем, рынок услуг совершенно не похож на другие рынки. Существуют несколько главных причин такого отличия.

1. Услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги.

2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять.

Надо учитывать и такую особенность – зачастую клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом» - врачом, юристом, консультантом, агентом. Эта особенность работает на продавца, так как в сложившихся личностных отношениях покупатели склонны прощать мелкие нарушения, когда их замечают.

Эти общие черты присущи практически всей сфере услуг, включая ремонтные, медицинские, торговые и т.д. Вместе с тем рынок услуг имеет свои особенности, которые заключаются в следующем:

1) Высокая степень неопределенности предлагаемых услуг ставит покупателя в невыгодное положение;

2) Совместность процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений;

3) Выбор подходящего продавца и оценка качества его услуг – большая трудность для покупателя;

4) Основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса. Невозможность для покупателя измерить качество услуг до их получения обычно ведет к разочарованию (обманутые надежды).

5) Контроль качество до и после предоставления услуг – серьезные проблемы для продавца.

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг, определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг – это процесс, призванный помочь другим оценить услуги, что для них делаете и как это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и услуги, которые она предоставляет.

В маркетинге услуг надо учитывать три момента:

1) Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, поэтому вы являетесь первопроходцем в этом нелегком деле;

2) Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;

3) Самый сложный аспект маркетинга услуг – созданий благоприятных условий для продаж.

По сути дела ключевые понятия в маркетинге услуг – польза, выгода, которые получит клиент, обратившись в вашу организацию; целевой рынок; продвижение услуг.

Однако исключительно важно увидеть свои услуги глазам своих реальных и потенциальных клиентов, перевести свои услуги на язык рынка, нужд и постоянно меняющихся запросов потребителей.

Как правило, описать свойства услуги гораздо проще, чем определить пользу (результат), которую получат покупатели от вашей услуги. Определить пользу можно, если поставить себя на место покупателя и ответить на вопрос «Что я получу от этой услуги?» О пользе надо говорить простым, но выразительным языком, подчеркивая выгоду потребителей.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, очень важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего невозможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

1. Рынок туристских услуг

В настоящее время туризм во многих странах мира превратился в бурно развивающуюся отрасль народного хозяйства. Его доля во внутреннем валовом продукте постоянно растет. В мировом экспорте туризм занимает третье место после доходов от экспорта нефти и нефтепродуктов, вооружений, автомобилей. Каждое шестнадцатое место приходится на туристический бизнес. Мировые доходы от туризма составляют свыше 620 млрд. долларов.

В соответствии с российским законодательством туристом считают гражданина, посещающего страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющего не менее одной ночевки.

По сфере распространения различают туризм внутренний, выездной и въездной. К внутреннему туризму относят путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно проживают. Однако если он выедет в другую страну, предположим в Австрию, то это уже будет считаться выездным туризмом. Все поездки зарубежных гостей в нашу страну классифицируются как въездной туризм.

По цели поездки выделяют следующие виды туризма.

Рекреационный туризм. Является самой массовой формой туризма, поскольку главная его цель – отдых. Для этого вида туризма характерна большая продолжительность всей поездки и небольшое количество городов, входящих в маршрут.

Туристические поездки с целью лечения – это индивидуальный вид поездок, хотя туристские фирмы и стараются объединять туристов в группы для получения скидок на проезд. Средняя продолжительность тура – 21-28 дней, что значительно больше, чем по другим видам туризма. Как правило, организацией поездок занимаются только специализированные туристские фирмы, которые тесно связаны с медицинскими учреждениями. В целях формирования спроса на поездки исключительно важное значение имеет информированность врачей о преимуществах лечения на конкретном российском или зарубежном курорте.

Экскурсионный или познавательный туризм -посещение в течение одной поездки нескольких стран и городов с использованием различных видов транспорта. Познавательные поездки могут сочетаться с отдыхом, лечением, а также предшествовать ему.

Во многих странах все более популярным становится сельский туризм. Прибывающие в сельскую местность туристы с интересом изучают местный уклад жизни, традиции, обычаи, народные промыслы.

Одной из разновидностей познавательного туризма является автомобильный туризм. Поездки на автомашинах и автобусах дают прекрасную возможность познакомиться со страной, задерживаться в наиболее понравившихся местах. Однако надо учитывать, что автотуризм гораздо больше, чем другие виды туризма подвержен сезонности.

Научный туризм – включает поездки с целью участия в различных конгрессах, симпозиумах и конференциях. Конгрессный туризм дает очень высокий показатель дохода в расчете на одного участника, так как во многих случаях участники конгрессов платят взносы.

Деловой туризм. Деловые поездки предполагают чаще всего размещение в дорогих одноместных номерах, закрепление на весь день легковых автомашин, а в отдельных случаях секретарей и охраны. Деловые поездки не зависят от сезонных факторов и не требуют особых затрат на рекламу. Но для них необходима информация о порядке и сроках бронирования мест.

Этнический туризм. Этот вид туризма, связанный с посещением родственников, мест рождения родителей, для знакомства с родиной предков. Поэтому повышается спрос на размещение в гостиницах, а не у родственников.

Виды туризма могут классифицироваться и по другим признакам:

по используемым, во время путешествия транспортных средств (автотуристы, авиационные, железнодорожные, морские, речные, смешанные и иные виды транспорта);

по форме организации путешествий (индивидуальные и групповые или коллективные туры);

по социально-демографическому составу туристов (молодежный, трудоспособный, пенсионный возраст, а также семейные, элитарные и другие туристы);

по профессиональному составу (врачи, преподаватели, юристы, банковские служащие т.д.);

по уровню доходов (туристы с высоким, средним и низким уровнем дохода);

по сезонности туризма (круглогодовой, сезонный и эпизодический);

по регионам туризма (Средиземноморье, Ближний Восток, Африка, Австралия и т.п.).

Разумеется, перечисленные виды туризма не исчерпывают всего его многообразия. На рынке туристских услуг постоянно появляются все новые и новые виды. Как пример можно привести, ставшие уже популярными поездки, связанные с обучением иностранного языка и получением дополнительного образования.

1. Специфика маркетинга услуг туризма

Туризм характеризуется спецификой, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту по своей сути являющемуся услугой, удовлетворяющей те или иные потребности туристов и за которую они платят. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, которые в совокупности образуют туристскую поездку. Основным туристским продуктом является стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими особенностями услуг, присущи и свои отличительные особенности. Основными из этих особенностей являются следующие: сложная система взаимоотношений между различными компонентами продукта; чрезвычайная эластичность спроса по отношению к уровню дохода и ценам; потребитель должен преодолевать расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления; туристский продукт создается усилиями многих предприятий; уровень обслуживания зависит от множества мелочей и мелких деталей; на качество обслуживания оказывают сильнейшее воздействие форс-мажорные факторы – природные условия, погода, международные события и др.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Всемирная туристская организация выделяет три главные функции в маркетинге:

установление контактов с клиентами;

развитие;

контроль.

Туристское предприятие. Во многих странах исследованиями рынка туризма занимаются предприятия, входящие в сферу услуг – гостиницы, рестораны, предприятия торговли, транспорта, досуга, непосредственно туристские фирмы, а также государственные и муниципальные органы, регулирующие развитие туризма и специализированные структуры, предоставляющие маркетинговые услуги.

По характеру деятельности туристских фирм существуют определенные различия, в основе которых, их отношения между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан). В соответствии с этим выделяют фирмы-туроператоры и фирмы-турагенты. Как правило, туроператор – это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент – фирма, осуществляющая продвижение и реализацию туристского продукта. Как видим, существует только одно, но очень принципиальное различие – туроператор в отличие от турагента занимается формированием туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг (доставка до места проживания, размещение в гостинице, питание, проведение различных экскурсий, организация шоу и т.д.), их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что вместе взятое и образует туристскую поездку.

Функции туроператора на рынке практически совпадают с деятельностью предприятий оптовой торговли. Туроператор закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программы и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую.

Турагент в основном является связующим звеном или посредником между производителями и потребителями туристских услуг. В тоже время турагенты могут заниматься и формированием своих собственных туров при появлении на рынке конкретного спроса и наличия соответствующих возможностей. На не привлекательных в силу разных причин для крупных туроператоров сегментах рынка, они очень часто показывают примеры четкой, оперативной и надежной работы.

Это особенно важно в период насыщения туристского рынка, когда все большее развитие начинает получать специализированный туризм по интересам. За рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. В структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Японию, Китай.

Важной чертой современного развития спроса является экологи­зация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим об­ществом.

Изменяется частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, а длительность – к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например,11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или праздничные дни).

4. Разработка и реализация маркетинга в туризме. Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Этот анализдолжен охарактеризовать состояние сферы туристских услуг, оценить возможности производства и потребления туристских услуг в целом и по видам. На уровне конкретной туристской фирмы анализируются сильные и слабые стороны ее продуктов, определяются перспективные направления деятельности, которые могут принести наибольшую выгоду.

Отбор целевых рынков (сегментация) К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целями путешествия характеризуются основные виды туризм. Для туристских фирм большое значение имеет сегментация по признаку длительности поездок, поскольку отмечено, что туристы, отправляющиеся в короткие туры, готовы к большим расходам и требуют интенсивную экскурсионную программу. Эксперты ВТО предлагают выделять следующие сегменты:

1 – 3 дня;

4 – 7 дней;

8 – 28 дней;

29 – 31 день;

32 – 91 день;

свыше 92 дней.

Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для туристской фирмы группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент) на которые будет направлен маркетинг. Во многом от этого будет зависеть эффективность всей последующей деятельности фирмы. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента рынка необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли фирма сделать лучше, чем конкуренты?

Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Одна из важнейших задач маркетинга – придать деятельности фирмы планомерную деятельность. Решение этой задачи вполне возможно обеспечить за счет правильного выбора маркетинговой стратегии туристской фирмы.

Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:

что будет сделано?

когда?

где?

кем?

какие для этого необходимы средства?

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако по своей сути они вполне типичны. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей:

продуктовой стратегии;

ценовой стратегии;

сбытовой стратегии;

коммуникационной стратегии.

Таким образом, программа маркетинга туристской фирмы - это совокупность различных средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Цена является следующим важнейшим элементом программы маркетинга туристского предприятия. В условиях рынка ценообразование подвергается влиянию многих факторов, поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинга туристского предприятия.

Структура цены туристского продукта включает следующие основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и надбавки.

Себестоимость туристского продукта включает в себя стоимость:

- проезда;

- проживания (в том числе оплату бронирования);

- питания;

- трансферта (транспортного обслуживания);

- экскурсионного обслуживания;

- оформление визы;

- услуг туристской фирмы.

Страхование – это самостоятельный вид услуги, не входящей в стоимость турпакета за которую турист платит непосредственно страховой компании.

Аэродромные, консульские и иные сборы выплачиваются туристами персонально по месту их взимания и в стоимость тура также не включаются.

Сумма себестоимости и прибыли составляет цену турпродукта у туроператора. Конечная цена реализации турпродукта (т.е. цена, по которой турист покупает тур непосредственно у туристской фирмы) отличается от цены туроператора надбавками и скидками. Надбавка – агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта (например, определенный процент от продажи продукта, групповые поездки, продажу дополнительных услуг и т.д.). В туристском бизнесе широко практикуются скидки в случаях: при оплате за определенный срок; групповые скидки; скидки для детей и школьников; для корпоративных клиентов и др.

Формирование цен на услуги туризма происходит на двух уровнях.

Первый уровень определяет стратегию ценообразования. Он проявляется через цены, подлежащие опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других специальных печатных изданиях. Эти цены включают в себя позиционирование турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на вложенный капитал.

Второй уровень ценообразования определяет тактику ценообразования и показывает реализационные цены исходя из конкретной ситуации (время поездки, индивидуальная или групповая поездка, наличие детей и др.).

Следует отметить, что деятельность отдельной фирмы, себестоимость ее услуг находится в сильной зависимости от изменения цен и тарифов на другие услуги. Например, повышение стоимости гостиничного, бытового хозяйства, транспорта, цен в ресторанах, стоимости билетов в музеи, театры ведет к росту стоимости туристских путевок.

Политика ценообразования в туризме определяется разными факторами, поэтому выбор применяемых методов очень широк.

Ценообразование по методу затраты-плюс, заключающемуся в увеличении затрат на определенный процент с целью получения доходов, достаточных для создания продукта и его реализации на рынке. Простота этого метода сопровождается недостатками из-за высоких постоянных затрат, особенно в сфере гостиничного бизнеса. Он не учитывает динамику спроса и цен услуг, предлагаемых на рынке конкурентами. Метод может применяться при определении цен на продукты внутреннего туризма.

Метод, принимающий за основу ценообразования нормативную рентабельность, связан с финансовым анализом и позволяет определить, насколько эффективна деятельность туристской фирмы по отношению к инвестициям. Его преимущество видно и в том, что учитываются многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж. Этот метод также применяется на рынке услуг внутреннего туризма.

Для услуг выездного туризма находит применение метод обратного ценообразования, основанный на рыночной цене турпродукта и запланированной прибыли. Ориентация на конкретный уровень рентабельности стимулирует противозатратную деятельность при сохранении высокого качества и разнообразия услуг.

Политика «снятия сливок» успешно действует, если на рынке идет сокращение предложения услуг, а спрос не эластичен от повышения цены на туристский продукт. Например, реализация круизных туров, таймшеров.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют фирмы при выходе на новые сегменты рынка и новые рынки. При этом они устанавливают цены ниже среднерыночных. Этот метод активно используют туроператоры при установлении контактов с новыми туристскими фирмами в расчете на формирование стабильных потребностей и последующего повышения цен.

Ценовая дискриминация по категориям потребителей практикуется для различных рыночных сегментов в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Например, широко практикуют скидки для детей и школьников.

В практике ценообразования используют также ценовую дискриминацию с учетом фактора времени (скидки во время «мертвого» сезона), ценовую дискриминацию по месту (разные цены в зависимости от размещения гостиницы), ценовую дискриминацию по объему (скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов).

Таким образом, активное использование гибкого ценообразования способствует активизации сбыта турпродуктов и повышает их конкурентоспособность на рынке.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. В целях эффективной реализации туристских услуг фирма должна проводить эффективную маркетинговую сбытовую стратегию. Она разрабатывается на основе принятой данной туристской фирмой общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

постановка целей сбытовой стратегии;

выбор и управление каналами сбыта (распределения);

анализ и контроль работы сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение клиентов, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д.

Маркетинг предполагает решение задач по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности предприятия на рынке. Этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки коммуникационной стратегии может представлять собой следующие этапы:

определение адресата;

установление целей коммуникации;

выбор структуры комплекса коммуникаций;

разработка бюджета;

анализ результатов.

Адресаты, т.е. целевые аудитории – это получатели коммуникационных обращений. К ним можно отнести реальных и потенциальных клиентов, посредников, производителей туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления. В первую очередь адресаты определяют соответствующие цели коммуникаций. Наиболее типичные целями являются: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного бизнеса; побуждение к приобретению турпродукта; увеличение объема продаж; изменение поведения целевой аудитории и др.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций.

Разработанная туристским предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов.

Дата добавления: 2014-01-04