Тема 14. Маркетинговое исследование рынка и его методы

Тест контроля знаний по теме.

Вопросы к теме:

1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, его структура. Типы маркетинговых исследований.
2. Источники маркетинговой информации.

3. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследование рынка, потребителей, конкурентов фирменной структуры рынка товаров цен, товародвижения и продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды предприятия.
4.Методы маркетинговых исследований.

1. Маркетинговые исследования - аналитический процесс определения маркетинговых проблем и возможностей, систематического сбора и анализа информации, а также выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, внутренний потенциал предприятий

Существуют следующие виды маркетинговых исследований:

- изучение доступных данных о рынке;

- количественные исследования рынка товаров и услуг – опросы населения, отдельных

товаропроизводителей, посредников и т.д;

- качественные исследования – с целью изучения поведенческого фактора потребителя;

Изучение доступных данных о рынке проводится с целю анализа:

- статистики о производстве и реализации интересующего товара;

- демографической структуры потребителей;

- списка конкурентов;

- информации о конкурентах и т.д.

К доступным данным относятся:

- персональные данные (у знакомых, друзей);

- коммерческие данные (реклама);

- публичные данные (радио, телевидение, печать);

- эмпирические данные (выставки).

Маркетинговое исследование состоит из комплекса последовательных этапов:

Рис. Этапы процесса маркетингового исследования

На 1 этапе следует различать:

• Цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции и др.);
• Цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном или новом рынке);
• Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Поэтому цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

2. К источникам информации при маркетинговом исследовании относятся:

- первичные данные – собранные в результате наблюдений, опросов, экспериментов;

- вторичны е – которые уже кем-то собраны.

Источники вторичной информации представлены в таблице.

Вторичные данные
Внутренние вторичные данные: · Финансовая отчетность · Отчеты о ранее проведенных исследованиях · Данные о продажах · Списки клиентов · Письма клиентов и др.	Внешние вторичные данные: · Статистические ежемесячники и ежегодники Госкомстата России · Сборники по результатам переписи населения · Бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей · Отраслевые справочники · Справочники по регионам России, стран СНГ и Балтии · Деловые периодические издания · Интернет и др.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
Первичные данные выгодно отличаются от вторичных тем, что являются вновь собранными и более актуальными для конкретной исследуемой проблемы.
Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор требует гораздо больших затрат средств и времени по сравнению со сбором вторичных данных.

Используются различные методы сбора первичной информации..

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Так, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, службах и офисах авиалинии и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания пассажиров в полете и услышать их отзыв.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи.

Опрос располагается, где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Те фирмы, что проводят опросы, хотят получить какую либо информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Фокус-группа. Суть этого метода в том, что участвуют 10 - 12 случайно подобравшихся респондентов, которые стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в нее. Обсуждению может быть представлена идея нового товара, аргумент рекламы, новая упаковка и т.п.

3. Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:

- исследование рынка с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия – тенденций и процессов развития рынка; его структуры, географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, сложившейся конъюнктуры, возможностей и рисков;

- исследование потребителей с целью изучения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров;

- исследование конкурентов с целью получения необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке – анализа сильных и слабых сторон конкурентов, доли их рынка;

- исследование фирменной структуры рынка с целью получения сведений о возможных посредниках;

- исследование товаров с целью определения соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособности;

- исследование цены с целью определения уровня и соотношения цен, позволяющих получать максимальную прибыль при наименьших затратах;

- исследование товародвижения и продаж с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы с целью выявления наиболее эффективных способов стимулирования сбыта, повышения престижа товаропроизводителя на рынке;

- исследование внутренней среды предприятия с целью определения реального уровня его конкурентоспособности, степени влияния факторов внешней среды..

Основными результатами исследований являются:

- прогнозы развития рынка, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы, возможностей выхода на новые рынки;

- типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса;

- разработка собственного ассортимента в соответствии с требованиями рынка, поиск новых идей и разработка новых товаров, определение способов патентной защиты и т.д.;

- определение возможностей увеличения товарооборота предприятия, выбор наиболее эффективных каналов продвижения товаров, разработка приемов продаж конечным потребителям;

- повышение эффективности коммуникационных связей;

- разработка стратегии действий предприятия для создания условий полной адаптации к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Методы маркетинговых исследований подразделяются на:

1) кабинетные исследования, осуществляемые на основе вторичной информации. Достоинства – низкая стоимость и короткие сроки;

2) полевое исследование (исследование рынка на месте) – самое дорогое, но самое эффективное. Позволяет устанавливать личные контакты, закупать образцы товаров на данном рынке, проводить анкетирование;

3) метод пробных продаж – применяется в случаях отсутствия информации о рынке или времени на его всестороннее изучение;

4) методы из других областей знаний (таблица):

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приемы из разных областей знаний
· Системный анализ · Комплексный подход · Программно-целевое планирование	· Линейное программирование · Экономико-статистические методы · Экономико-математическое моделирование · Теория связи · Сетевое планирование · Методы деловых игр · Экспертиза, и др.	· Социологии · Психологии · Эстетики · Антропологии · Экологии · Дизайна, и др.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательными требованиями любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решения специфических маркетинговых проблем. Это - инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, SWOT-анализ, технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара и др.
Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Контрольные вопросы и задания

Практическое занятие 8. Овладение методикой проведения опросовпотребителей по выявлению потребностей.

Практические занятия 9,10. Проведение маркетинговых исследований рынка определенного вида товаров или услуг

Самостоятельная работа: сообщение на тему «Специфические приемы маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки».

Дата добавления: 2014-01-04