Тема 9. Конкуренция и конкуренты на рынке услуг

Идентификация и выбор рыночного сегмента

Любой рыночный сегмент состоит из группы потребите­лей, объединенных общими характеристиками, запросами и моделями совершения покупки и потребления. Эффективная сегментация приводит к выделению групп покупателей, обладающих максимальным сходством по основным характеристикам в пределах каждого сегмента и с ярко выраженными различиями по этим же характери­стикам, если речь идет о представителях разных сегментов.

Целевым называется сегмент, который фирма выбирает среди других сегментов общего рынка и который можно охарактеризовать с помощью нескольких перемен­ных. Например, для универмага в крупном городе целевой группой станут жители данного города и его пригородов (географическая сегментация), с доходом определен­ного уровня (демографическая сегментация), которые ценят преимущества персональ­ного обслуживания с участием компетентного персонала и не очень чувствительны к цене (сегментация по психографическому и поведенческому принципу). А поскольку розничные магазины-конкуренты, по всей вероятности, будут нацелены на тех же потребителей, универмагу необходимо привлечь покупателей чем-то особенным (например, такими характеристиками, как широкий товарный ассортимент, богатый выбор в каждой товарной категории, наличие таких дополнительных услуг, как кон­сультации специалистов и доставка на дом). Сервисные фирмы, разрабатывающие стратегии обслуживания, основанные на использовании новейших технологий, обна­ружили, что потребителей можно сегментировать по их компетентности в этой облас­ти, а также на основе того, насколько комфортно они себя чувствуют при использо­вании таких сервисных систем.

Важным моментом в маркетинге любого предприятия является осознание того, что некоторые сегменты рынка предлагают лучшие возможности, чем другие. Но выби­рать целевые сегменты нужно не только на основе их потенциала продаж и прибыль­ности, а исходя из возможностей фирмы предлагать услуги на уровне или лучше кон­курентов, действующих на том или ином данном сегменте.

По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг вклю­чает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

Организация производства большинства услуг не требует столь значительных инвестиций, как на товарном рынке, и может быть осуществлена в более короткие сроки. Поэтому уровень конкуренции на рынке услуг обычно высок, а число конкури­рующих предприятий значительно превышает аналогичный показа­тель по товарному рынку. Конкурентная среда имеет мелкодисперсный характер и включает множество небольших предприятий, способных быстро адаптироваться к изменению спроса и своевремен­но обновлять свой ассортиментный ряд. Эти обстоятельства важно учитывать при выборе методов конкуренции.

Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции.

Изучение конкурентов, действующих на этом же рынке, явля­ется необходимым этапом маркетинговых исследований. Целью исследований деятельности конкурентов является выявление сильных и слабых сторон у себя и у конкурентов, определение собственных позиций на рынке (позиционирова­ние) и, в конечном счете, улучшение конкурентоспособности предприятия (практики).

Дата добавления: 2014-01-04