Составление ключевого послания

Виды бизнес-планов.

Определение заинтересованных сторон и целевой аудитории.

Бизнес-план используют:

а) менеджеры предприятия высшего, среднего и низшего звеньев для:

➢ уяснения целей предприятия,

➢ создания команды,

➢ практического анализа деятельности,

➢ помощи в получении денег;

б) собственники предприятия для оценки возможности:

➢ установления и отслеживания задач предприятия,

➢ определения потребности в ресурсах,

➢ доходности капитала;

в) кредиторы для оценки:

➢ ликвидности и риска,

➢ качества управления;

г) инвесторы для оценки:

➢ ожидаемой доходности,

➢ окупаемости,

➢ рискованности инвестиций;

д) поставщики, дистрибьюторы для:

➢ уяснения планов предприятия,

➢ приспособления своих действий к планам предприятия,

➢ выработки рекомендаций и предложений.

Помимо управления бизнес-план используется как средство мониторинга. И собственники, и кредиторы, и инвесторы замечают расхождения между планом и фактическими результатами работы предприятия и интересуются причинами отклонений.

С позиций практики бизнес-планы часто классифицируют по назначению:

1) бизнес-план предприятия на некоторый период (год, пять лет и т.п.);

2) бизнес-план инвестиционного проекта;

3) бизнес-план инновационного проекта;

4) бизнес-план конкретной бизнес-операции или мероприятия (крупной сделки, рекламной кампании, реструктуризации и т.п.);

5) бизнес-план санации (финансового оздоровления) предприятия.

Бизнес-план – это средство коммуникации. Поэтому он должен содержать ключевое послание.

Ключевое послание – единая позиция Компании, но с расшифровкой посланий для каждой целевой группы.

Чтобы сформулировать это послание, необходимо ответить на три главных вопроса, формирующих информационную политику компании (рис. 2).

Рис. 2. Принципы формирования информационной политики компании

Что хотим сказать?

Наверное, это самый простой и одновременно самый сложный вопрос для любого бизнеса, задача которого определить, а какова же будет его цель взаимодействия в ходе коммуникации с бизнес-окружением. Прежде всего сложность состоит в том, что хочется многое сказать. Из всех направлений деятельности компании, ее продуктов/услуг трудно выделить наиболее приоритетные. И, увы, решить, «что бизнес хочет о себе сказать» и «как бизнес должны воспринимать клиенты и партнеры», то есть сформулировать простое, понятное и отвечающее всем бизнес-задачам Ключевое Послание (КП) большинству компанией бывает довольно сложно.

КП не должно быть слишком много, максимум — три. Это в первую очередь позволит специалистам, работающим в компании, уяснить для себя КП, знать их назубок. Во-вторых, большое число КП приводит к размыванию образа компании, в то время как наша задача — этот образ сделать цельным и узнаваемым.

Каждая компания малая или крупная – должна, как минимум иметь отличительное Заявление о корпоративном позиционировании – это очень сжатое заявление, на 20-40 слов, в котором должно ясно и убедительно говориться о том, чем занимается компания, чем она отличается от других, как она помогает людям и кому она предлагает свои товары/услуги. Его можно также назвать “предложением-лифтом”, потому что оно должно быть достаточно сжатым, чтобы выразить суть за 10 или менее секунд.

Тема 2. Содержание бизнес-плана

1. Разделы бизнес-плана.

Структура бизнес-плана в общих чертах представляется следующим образом:

· Идея (товар/услуга)

· Состояние отрасли

· Маркетинг - рынок и конкуренция

- стратегия маркетинга

· Производство

· Менеджмент

· Финансовый план.

В настоящее время форма и структура и содержание бизнес-плана регламентируются только в некоторых случаях.

В частности, коммерческие организации государственной собственности и негосударственные коммерческие организации, акции (доли) которых принадлежат Республике Беларусь (ее административно-территориальным единицам), или переданы в управление органам государственного управления, должны разрабатывать прогнозы развития на пять лет и бизнес-планы развития на год в соответствии с Рекомендациями, утвержденными Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 30.10.2006 № 186. Для предприятий торговли и строительного комплекса действуют соответствующие Отраслевые рекомендации, утвержденные Приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 14.12.2006 № 158, и Методические рекомендации, утвержденные Приказом Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь от 16.11.2005 № 290.

При разработке инвестиционных проектов, представляемых на рассмотрение органам государственного управления, иным государственным организациям, подчиненным Правительству Республики Беларусь, необходимо руководствоваться Правилами по разработке бизнес-планов инвестиционных проектов, утвержденными Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 31.08.2005 № 158.

При получении кредита или оформлении договора лизинга форма и структура бизнес-плана, состав и содержание прилагаемых к нему расчетных таблиц определяются требованиями конкретного банка, финансовой организации или лизинговой компании.

Обобщая известные документы, определим структуру бизнес-плана, как состоящую из следующих основных разделов:

v «Резюме»;

v «Характеристика предприятия и стратегия его развития»;

v «Описание продукции»;

v «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга»;

v «Производственный план»;

v «Организационный план»;

v «Инвестиционный план»;

v «Прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности»;

v «Показатели эффективности»;

v «Юридический план».

В Приложении к бизнес-плану помещаются таблицы с расчетами основных показателей плана и другие необходимые материалы вспомогательного или справочного характера (подтверждающие данные, используемые в бизнес-плане, копии контрактных и предконтрактных, учредительных и отчетных документов, материалов аудиторской проверки и т.п.).

2. Содержание разделов бизнес-плана.

Раздел «Резюме» отражает основную бизнес-идею и обобщает основные выводы и результаты по разделам бизнес-плана. Его задача в сжатой и доступной форме изложить суть бизнес-плана. Здесь целесообразно привести информацию о технологической новизне плана (при наличии), его социальной значимости. В резюме повторяются ключевые фразы соответствующих разделов. Он должен убедить в эффективности и реализуемости плана. Поэтому от того, как написано резюме, зависит степень интереса к самому проекту. Основное требование к резюме – лаконичность изложения, минимум специальных терминов.

В разделе бизнес-плана «Характеристика предприятия и стратегия его развития» дается описание отрасли и характеристика предприятия, его роль и место в отраслевой иерархии и народном хозяйстве в целом. Заканчивается раздел формулировкой миссии и целей деятельности предприятия и определением стратегии бизнеса.

В разделе «Описание продукции» дается характеристика объекта бизнеса организации с позиции потребителя. С этой целью представляются следующие сведения: область применения, основные характеристики (потребительские, функциональные, прочие характеристики продукции) и т.п. Необходимо сделать акцент на свойствах продукции, способных удовлетворять конкретные потребности рынка, сравнивая ее с продукцией конкурентов. В разделе приводится план мероприятий по усовершенствованию продукции с целью повышения ее конкурентоспособности.

В разделе бизнес-плана «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга» учитывается то, что основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей. Настоящий раздел бизнес-плана предполагает разработку двух подразделов. Первый из них, как правило, посвящается исследованию и анализу рынка, конкуренции на нем и т.д. Во втором подразделе дается обоснование стратегии маркетинга, в т.ч. сбытовой политике, ценовой политике, PR и рекламе и т.п.

«Производственный план» разрабатывается на срок реализации бизнес-плана (горизонт расчета). Данный раздел должен состоять из следующих подразделов: программа производства и реализации продукции, материально-техническое обеспечение, затраты на производство и реализацию продукции.

В разделе «Организационный план» дается комплексное обоснование организационных мероприятий в соответствии с основными этапами реализации бизнес-плана. Данный раздел посвящается системе управления фирмой и ее кадровой политике.

В разделе бизнес-плана «Инвестиционный план» приводится расчет потребности в инвестициях по каждому виду затрат и источникам их финансирования (собственные, заемные и привлеченные средства, включая государственное участие), а также расчет погашения долговых обязательств.

Раздел «Прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности» содержит финансовые показатели, подкрепляющие всю информацию, содержащуюся в других разделах, т.е. по сути здесь приводится обоснование всего бизнес-плана.

Особое значение придается разделу «Показатели эффективности», который является ключевым с точки зрения определения эффективности бизнес-плана, а для инвестиционных проектов определяет их окупаемость и сроки возврата заемных средств.

Дата добавления: 2014-01-04