Компоненты маркетингового плана

Маркетинговый аспект планируемой деятельности, наряду с финансовым планом, представляет наибольший интерес для любого финансиста или потенциального инвестора. В разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу, дается анализ рыночного сектора, в котором собирается работать предприятие, а также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться на этом рынке. Далее в нем необходимо определить маркетинговую стратегию, которая должна способствовать выходу фирмы на рынок и развитию сбыта продукции.

Состоит из следующих частей:

1) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

2) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

3) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

4) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

5) бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

8.2. Содержание маркетингового плана.

Анализ положения дел на рынке и прогноз продаж

Что происходит? Именно на этот вопрос должен дать ответ анализ положения дел на рынке. Этот ответ может иметь любой вид. Вы должны дать характеристику наиболее важных изменений на рынке, поскольку именно они являются источником как ваших проблем, так и возможностей.

Так каковы же наиболее значительные изменения, произошедшие с того момента, когда вы в последний раз анализировали состояние рынка? Ответ зависит от конкретной ситуации. Видите, как все сложно? И все же вы должны найти способ получить ответ на этот вопрос, чтобы, с одной стороны, четко понимать, какие угрозы может таить в себе рынок, а с другой стороны, не упустить предоставляемых им возможностей.

Собственно говоря, ваша цель заключается в том, чтобы видеть изменения лучше, чем конкуренты. Почему? Да потому, что если ваш анализ текущего состояния рынка окажется хуже, чем у конкурентов, они захватят вашу долю рынка. Если и вы, и конкуренты одинаково преуспеете в анализе рынка, то и силы ваши будут примерно равны. Но победить в этом состязании вы сможете только в том случае, если лучше разберетесь в том, что происходит с рынком.

Итак, ваш анализ текущего состояния рынка должен обладать следующими качествами:

а) Информационный паритет. Это состояние, когда вы владеете той же информацией, что и ваши основные конкуренты. Если вы не будете проводить достаточного количества маркетинговых исследований или допустите ошибки в анализе ситуации, ваши конкуренты получат информационное преимущество. Следовательно, вашу первую цель можно сформулировать так: оценить обстановку настолько точно, чтобы получить возможность конкурировать с соперниками на равных условиях.

б) Информационное преимущество. Это более глубокое понимание ситуации на рынке, недоступное вашим конкурентам. Получив информационное преимущество, вы окажетесь на уровень выше своих конкурентов и сумеете разработать и запустить более продуманную и эффективную маркетинговую программу или рекламную кампанию.

В большинстве маркетинговых планов маркетолог просто выводит нечто среднее между самыми пессимистическими и наиболее оптимистическими прогнозами, а это можно сделать и безо всякого анализа рынка. Хотя подобный подход распространен достаточно широко, для тех, кто хочет войти в число победителей, он не годится.

Существует несколько методик прогнозирования продаж. Самый распространенный способ подстраховаться на случай возможных осложнений заключается в том, чтобы использовать несколько методов одновременно, а затем вывести средний показатель из полученных результатов.

• Прогноз расширения. Этот вид прогноза составляется в соответствии с принципом от частного к общему, или снизу вверх. Если у вас есть торговые агенты или представители, попросите каждого из них дать примерную оценку объема продаж на планируемый период по его региону; пусть он обоснует свое мнение теми изменениями, которые он наблюдает или предвидит. Затем объедините все прогнозы ваших торговых представителей — и вы получите общий показатель.

Если у вас так мало покупателей, что можно предсказать, что и в каком количестве купит каждый из них, стройте свой прогноз именно на таких сведениях. Можно также составить прогноз на основании реалистичных оценок объема продаж, которые вы надеетесь получить от каждого магазина, торгующего вашими товарами, или от каждой тысячи разосланных каталогов. Из каких разделов ни состояла бы ваша программа, составьте сначала предварительные оценки по каждому разделу, а затем суммируйте их.

• Метод статистических показателей. Этот метод связывает ваш прогноз с экономическими показателями, которые теоретически должны меняться вместе с объемами продаж. Например, если вы работаете в строительстве, то может оказаться, что прошлые продажи в вашей отрасли совпадают с показателями роста ВВП (валового внутреннего продукта; национального дохода). Значит, мы можете связать прогноз продаж в своей области с оценками темпов роста (или упадка) экономики вашей страны в будущем году.

• Метод прогноза на основании нескольких сценариев. Он основывается на предположениях типа "а что, если..?" Вы начинаете с прямолинейного прогноза, т.е. предполагаете, что объем ваших продаж в следующем году, увеличится на столько же процентов, на сколько и в прошлом. Затем вы! пытаетесь смоделировать различные ситуации ("а что, если..?") и оценить! их воздействие на результаты уже имеющегося прямого прогноза. Таким образом вы получаете несколько вариантов прогноза.

Например, вы можете попытаться представить последствия следующих ситуаций.

Что, если ваш конкурент выпустит на рынок товар, который знаменует собой технологический переворот?

Что, если у вашей компании появится конкурент?

Что, если правительство сократит (увеличит) свое вмешательство экономику вашей отрасли?

Что, если главный конкурент прогорит?

Что, если у вашей компании возникнут финансовые проблемы и ей придется отказаться от продажи некоторых товаров и сократить всех маркетологов?

Что, если ваша компания вдвое увеличит расходы на рекламу?

Продумывая каждую ситуацию, попытайтесь представить, как она может отразиться на покупательском спросе. И еще над тем, как нужно будет изменить маркетинговую программу, чтобы она оптимально подошла к этой ситуации. После этого можно приступить к выработке реального прогноза продаж. Например, если конкурент внедряет некое технологическое новшество, вы вправе предположить, что объем ваших продаж упадет на 25% по сравнению с данными прямолинейного прогноза.

Проблема с анализом нескольких сценариев заключается именно в количестве этих сценариев. Ведь вашему начальнику нужен один-единственный прогноз продаж, который он сможет прочитать на первой же странице маркетингового бюджета. Один из способов свести все варианты к одному показателю (серии показателей) заключается в том, чтобы выбрать сценарий, который представляется наиболее вероятным. Это не лучший вариант, если вы можете сказать наверняка, какой из вариантов окажется в конце концов ближе всех к истине (и окажется ли вообще). Есть еще один способ: взять все варианты, пусть даже маловероятные, определить их вероятность в будущем году, умножить каждый на его коэффициент вероятности — а затем вывести средний показатель. Например, по сценарию А прогнозируется объем продаж на 5 миллионов долларов, по сценарию Б — на 10 миллионов долларов; вероятность сценария А составляет 15%, сценария Б — 85%. Таким образом, прогноз продаж составит: (5 млн. х 15%) + (10 млн. х 85%)=9 250 000 долларов.

• Метод прогноза по периодам времени. Чтобы использовать этот метод, надо изучить прогноз на каждую неделю или на каждый месяц, оценить, сколько продаж будет в каждом периоде, а затем суммировать показатели за весь год. Особенно удобен такой метод в том случае, когда ваша программа (либо рынок) постоянно меняется на протяжении года. Этим методом пользуются горнолыжные курорты, поскольку они могут рассчитывать на определенные виды доходов только в определенное время года. Маркетологи, которые планируют в определенные периоды времени представить на рынок новые продукты или запустить мощную рекламную кампанию, также применяют данный метод, поскольку во время таких периодов уровень продаж значительно возрастает. Наконец, метод прогноза по периодам времени незаменим для частных предпринимателей, представителей малого бизнеса и других бизнесменов, которые тесно связаны с движением наличных денежных средств, поскольку именно этот метод позволяет им определить, сколько наличных средств будет получено в следующую неделю или месяц. Годовые показатели продаж не дают этой категории предпринимателей достаточного количества информации о том, когда поступят деньги, а эта информация очень важна, чтобы не оказаться на мели в некоторые периоды года.

Цели

Цели маркетингового плана — это задачи, для решения которых он составляется. Вот примеры таких задач:

Ø увеличение объемов продаж на 25%,

Ø репозиционирование товара с целью повышения его привлекательности для более состоятельных покупателей,

Ø переход к прямому маркетингу в Internet с последующим отказом от практики прямой почтовой рекламы,

Ø представление на рынке нового товара,

Ø объединение нескольких товаров в единую ассортиментную группу под одним названием и так позиционировать эту торговую марку с помощью печатном и радиорекламы, чтобы завоевать долю рынка, которая сейчас находится в руках конкурентов;

Ø сокращение расходов на маркетинг путем более эффективной политики купонных распродаж, приобретения рекламных площадей и времени и улучшения управления торговым персоналом.

Как правило, я стараюсь в первую очередь написать именно эту часть плана первой, хотя знаю наверняка, что потом придется ее переписывать — потому что появится новая информация и новые идеи. В конце концов, когда весь план составлен, я принимаюсь за переработку раздела, посвященного определению целей. Формулировка целей настолько важна для всего маркетингового плана, что о ней надо думать постоянно. При этом помните: как бы ни были важны поставленные цели, описывать их надо как можно лаконичнее. Полстранички, максимум одна — и достаточно.

Маркетинговая стратегия

В этом разделе маркетолог объясняет, что следует предпринять для достижения поставленных целей. Одни авторы планов считают подобную задачу пустяковой, другие неизменно путают между собой цель и стратегию. Цель может быть сформулирована, например, следующим образом:

Укрепить лидирующие позиции фирмы на рынке персональных компьютеров.

А стратегия может выглядеть так.

Представить на рынок новейшие продукты фирмы и сосредоточиться на продвижении торговой марки, чтобы укрепить лидирующие позиции на рынке персональных компьютеров.

Обратите внимание, что во втором случае (стратегия) внимание фокусируется на том, как добиться достижения поставленной цели.

Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

Подход к их формулированию базируется на принципах маркетинга-микс. В план обычно рекомендуется включать четыре основных пункта, так называемые четыре «Р» (по первым буквам четырех слов: Product, Price, Place, Promotion):

• товар (product) — это изделие (или услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательность для потребителей и т.п.;

• цена (price) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна им, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией с конкурентами товаров или услуг;

• место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши в сегменте рынка, предоставляющие возможности для расширения сбыта продукции фирмы;

• методы стимулирования (promotion) — это способы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также которыми оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса.

Современные пособия по маркетингу предлагают для сферы услуг добавлять к ним еще такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит в том, что каждому предлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж в соответствующем сегменте рынка. Когда продукт или услуга подходят более чем для одного сегмента, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

Политики определяются для каждого сегмента рынка.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Маркетологи часто ссылаются на Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. экономия на рекламе бессмысленна.

Однако готового ответа на вопрос о расчете бюджета маркетинга нет. Решения тоже. Есть только варианты — более или менее подходящие для тех или иных конкретных ситуаций.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1) Метод формирования бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

2) Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.

И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3) Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо.

Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться. Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами.

Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

4) Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.

5) Метод "цель-задание".

Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить.

Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.

Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. Больше соответствует принципам оперативного, чем долгосрочного планирования и на практике ограничивается в момент произнесения фразы: "Больше денег нет", что сводит его к методу финансирования "от возможностей".

6) Метод маржинального дохода.

Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум. Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода "проб и ошибок".

7) Метод учета программы маркетинга.

Как и метод "цель-задание", предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции.

Тема 9. Анализ и прогнозирование финансового состояния компании

Дата добавления: 2014-01-04