Особенности поведения потребителя

Потребности бывают личными и производственными, а значит, в роли потребителя могут выступать как физические, так и юридические лица. Однако, учитывая тот факт, что конечной целью производства является удовлетворение личных потребностей, мы при анализе потребительского поведения в качестве субъекта этого поведения будем брать конкретного человека.

Прежде чем анализировать поведение потребителя на рынке, следует обратиться к философской проблеме сущности человека. С одной стороны человек – существо живое, а с другой стороны – существо социальное. Поведение человека его на рынке мотивируется, с одной стороны, материальными потребностями, а с другой стороны – духовными. То, что для одного человека не представляет ценности, для другого человека – огромнейшая ценность. Т.о. производитель должен знать мотивации поведения потребителя на рынке и учитывать их при формировании производства и предложения товаров.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет их производство и предложение на рынке.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Однако независимо от этого есть общие для всех мотивы такого поведения. Они определяются:

а) Уровнем доходов потребителя. Чем выше доходы потребителя, тем большими возможностями он располагает для предъявления спроса на разнообразные товары. Однако на рынке повышение доходов может иметь не только положительный, но и отрицательный эффект. Так, если весь доход тратится на покупку товара А, полезность которого очень высока, то повышение дохода будет одновременно обеспечивать повышение спроса на него (эффект дохода положительный). Если же товар низкого качества, сравнительно дешев и потребность в нем близка к удовлетворению, то с повышением дохода потребитель переориентирует спрос на качественные, пусть и более дорогие товары. Спрос на низкокачественный товар не только стабилизируется, но и упадет (эффект дохода отрицательный).

б) Запасом товаров. Это количество товара, предназначенного для потребления в будущем. С увеличением запасов товаров потребность в них и их полезность падают, и, наоборот, с уменьшением запаса потребность в материальном благе и его полезность возрастают.

Определенная потребность человека удовлетворяется следующими друг за другом единицами товара. В течение короткого промежутка времени, когда вкусы потребителей не меняются, потребление каждой последующей единицы продукции будет сопровождаться падением ее предельной полезности, так как потребность в этом продукте будет постепенно насыщаться. В экономической науке такая устойчивая зависимость получила название Закона убывающей предельной полезности.

в) Наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых товаров.

Средний потребитель – это вполне разумный человек, который стремиться таким образом распорядиться своим доходом, чтобы извлечь из него как можно большую полезность. Другими словами, имея определенную сумму денег, он хочет приобрести максимально возможное количество благ и услуг. Если из двух взаимозаменяемых товаров цена на один из них снижается, то потребитель приобретет большее количество товаров по низкой цене. Таким образом, снижение цены будет стимулировать потребителя к замещению одного блага другим. Это явление в экономической науке называется Эффектом замещения.

г) Личными предпочтениями потребителей, их вкусами и другими факторами.

Это мотивы, которые в основном определяют рыночную психологию покупателя. Важнейшую роль здесь играют неценовые факторы: реклама, сервисное обслуживание, послепродажные гарантии и др. Из всех мотиваций – это наиболее сложные, которые должен учитывать производитель в принятии собственных решений. Именно они определяют необходимость создавать маркетинговые службы, в состав которых должны входить не только экономисты, но и психологи, социологи и другие специалисты.

Перечисленные мотивации потребительского поведения людей в сфере приобретения товаров отражают, прежде всего, их стремление обеспечить равновесие в собственном потреблении разнообразных благ при фиксированных размерах имеющегося у них дохода (личного бюджета). В теории потребительского поведения равновесие в потреблении описывается терминами и графиками бюджетного ограничения и кривыми безразличия.

Бюджетные ограничения, (потребительский, или личный бюджет) – это денежный доход потребителя, в пределах которого может быть предъявлен спрос на отвечающие его запросам блага и услуги.

Например, потребитель, имея фиксированный доход, тратит в день 100 руб. на покупку только двух товаров А и В. Если бы он тратил все 100 руб. на покупку товара А, то он приобрел бы его в количестве 6 единиц. Если бы эти 100 руб. были израсходованы на покупку товара В, то потребитель имел бы 8 единиц этого товара. В пределах этих величин он может тратить 100 руб. на приобретение товаров А и В в любых комбинациях. Графически это выглядит так:

рис. 9 Бюджетные ограничения

Линия МN показывает ограничения потребителя и называется Бюджетной линией.

Бюджетная линия дает ответ на вопрос, сколько может приобрести потребитель. Но для окончательного анализа его поведения на рынке надо учитывать и то, что он желает купить. Желание приобрести товары, входящие в набор потребителя, отражают его предпочтения. Их можно исследовать с помощью, так называемых, кривых безразличия. Кривые безразличия, или кривые равных полезностей, показывают вес комбинации (наборы) потребления товаров, которые имеют для потребителя одинаковую совокупную полезность. В пределах бюджетной линии потребитель может приобретать любые комбинации товаров А и В. Очевидно, что имеются некоторые комбинации количеств этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя. Отказ от определенного количества одного товара компенсируется дополнительным количеством другого товара. К данным комбинациям потребитель в равной мере безразличен.

рис.10 Кривая безразличия

Если эти комбинации показать графически, то получим плавную кривую безразличия. Рис. 10

В зависимости от уровня удовлетворения потребностей эта кривая может занимать разные положения: 1,2,3,4. Набор кривых безразличия на графике образует Карту безразличия.

Наложим на график кривых безразличия бюджетную линию потребителя. На графике это будет выглядеть так, рис.11

рис. 11 Карта безразличия

Положение бюджетной линии на графике показывает, что потребитель при данном уровне своего дохода может приобрести любые наборы т.А и В, перемещаясь по прямой MN. При этом очевидно, что на этой линии есть такая точка, в которой наборы товаров А и В дадут потребителю наибольшую полезность. В этой точке Е кривая безразличия 2 касается бюджетной линии MN. Это и есть наивысшая кривая, которой потребитель может достичь при данном уровне дохода. Точки, лежащие на кривых безразличия выше кривой 2, для него, с данным бюджетом, недостижимы, точки на кривых безразличия, лежащие ниже кривой 2, потребитель отвергает, так как при его доходе он может претендовать на большую полезность.

Дата добавления: 2014-01-04