Маркетингові дослідження як основа для планування і розроблення стратегій діяльності організації

Для проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності за виробленими оптимальними стратегіями неможливо обійтись без широкого комплексу маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження охоплюють усі стадії життєвого циклу товару (послуги) від вибору і розробки нового товару до його реалізації й аналізу думок про нього покупців [3, c.12]. Природно що жодна фірма не в змозі провести всі бажані дослідження, тому з усього різноманіття напрямків їй на кожний момент необхідно виділити найбільш актуальні і спробувати максимально повно викласти їх, найкраще в табличній формі. Якщо вибрати об‘єкти і їх характеристики відповідно до тих, які будуть об‘єктами майбутнього впливу даної фірми, то отримаємо таблицю, наприклад таку, як таблиця 4.2.

Таблиця 4.2
Маркетингові дослідження елементів ринку
Характе-ристики	Об'єкти досліджень
Товар, послуга	Споживач (клієнт)	Посередники	Конкуренти
Грошові	Витрати на виробництво і просування товару і послуг, розрахунковий прибуток	Сегментація за рівнем доходів, цінові переваги сегментів, психологічний вплив різних знижок і пільг	Фінансовий стан посередників, результати комерційної діяльності, пільги, гарантії оплати	Співвідношення ціни і прибутку, витрати на рекламу і маркетинг, майбутні інвестиції, стратегія цін
Кількісні	Об'ємні характеристики ринків збуту, оптимальні розміри груп, кількісний асортимент послуг, терміни турів­	Обсяги середнього споживання товару, відсоток покупців, знайомих з товаром фірми, їх статево-вікова структура	Кількісний склад посередників для кожного ринку, оптимізація термінів подорожей і розмірів груп (туристичних потоків)	Частки ринку кожного конкурента, їх характеристики: об'ємні (вага, розміри) і часові (терміни, тривалість)
Якісні	Індивідуальне обслуговування, рівень сервісу, потреба у оновленні турів, розширення якості і асортименту послуг	Вимоги до основних і непрямих властивостей товару, сегментація за якісними показникам (професія, національно-релігійні відмінності, рівень освіти і ін.)	Пошук нових і закріплення старих посередників, сумлінність і пунктуальність, ставлення до різних видів туризму і транспорту	Відмінні характеристики товарів, якість, рекламні позиції, частки ринку за різними сегментами
Суб'єктивні	Туристські переваги фірми, образ товару, імідж фірми	Сегментація за суб'єктивними характеристиками (хобі, властивості характеру, виховання, і ін.), пріоритети, ставлення до туризму	Переваги за товарними групами, ставлення до фірми, рівень і культура взаємин	Суб'єктивні переваги ринків і товарів, культура конкурентної боротьби

Після вибору та аналізу окремих потенційних об‘єктів для дослідження та їх характеристик необхідно чітко спланувати порядок його проведення.

Традиційна послідовність збору маркетингової інформації і проведення маркетингових досліджень представлена на схемі (рис. 4.3) [7, c.30].

Виявлення і формулювання проблем, що стоять перед фірмою

Формулювання цілей

Планування проведення дослідження за кожною ціллю

Вибір джерел інформації і визначення широти охоплення

Збір інформації

Узагальнення й аналіз даних

Формування рекомендацій і прогнозування їхньої ефективності

Рис. 4.2. Схема проведення маркетингового дослідження.

Природно, що не всі дослідження можна "підігнати” до цієї схеми - варіантів виникає безліч. Проте, для гнітючого більшості досліджень бажано зберігати представлену послідовність, оскільки пропуск окремих її етапів може викликати нераціональну витрату засобів та навіть їх повну втрату.

Найважливішим з етапів маркетингового дослідження є виявлення і формулювання проблем, що стоять перед фірмою, тому розглянемо його докладніше.

Виявлення проблем повинне починатися з аналізу положення фірми, визначення її довго- і короткострокових цілей і формулювання напрямків їх реалізації.

Роботи з даного етапу досліджень варто проводити у визначеній послідовності, розробленій провідними спеціалістами фірми за конкретними питаннями. На цьому етапі краще накидати якнайбільше можливих напрямків досліджень. Це можуть зробити фахівці не тільки з маркетингу, але і інші працівники фірми, у яких у процесі поточної роботи нагромадився великий інформаційний матеріал, що вимагає перевірки. Звичайно всі ці пропозиції групуються за якими-небудь ознаками і потім аналізуються фахівцями зацікавлених підрозділів. Приблизна схема виявлення окремих проблем для дослідження представлена на рис. 4.4.

Аналіз цілей і задач фірми	Визначити галузі економіки, в яких працює фірма	Узагальнення результатів с наступним формулювання проблем
Які товари виробляє і які послуги надає фірма
Найбільш і найменш конкурентноздатні товари (послуги) фірми
Визначити ресурси, якими володіє фірма
Перелічити проблеми внутрішньої організації роботи фірми
Аналіз збуту товарів і послуг	Визначити основні групи товарів і послуг фірми
Вибрати найменш і найбільш вдалі товари (послуги) в кожній групі
Виявити проблеми збуту кожного товару на різних ринках
Визначити витрати, ціну, прибуток від рекламних заходів
Порівняти планові і фактичні обсяги реалізації
Задати можливе розширення асортименту і визначити його перспективи
Аналіз покупців, споживачів	Виявити основні сегменти покупців ваших товарів і послуг
Виявити основні мотиви покупки товарів і послуг (наприклад, туру)
Визначити частку постійних клієнтів фірми
Визначити частку постійних і випадкових клієнтів фірми
Аналіз посередни-ків	Визначити основні групи посередників фірми і їх роль
Виявити найбільш ефективні групи посередників
Виявити основні проблеми в роботі з посередниками
Аналіз конку-рентів	Визначити своїх конкурентів, і порівняти ваші і їх частки ринків
Порівняти ціни на аналогічні товари власної фірми і фірм-конкурентів
Порівняти споживчі властивості "своїх" і "чужих" товарів (послуг)
Визначити тиск конкуренції і її небезпеку для фірми
Порівняти збутові тенденції конкурентів
Порівняти мотивацію покупки у конкурентів їх постійних покупців

Рис. 4.4. Виявлення і формулювання проблем, що стоять перед фірмою

Якщо фірма ставить перед собою завдання покращити свою конкурентну позицію завдяки таким заходам, як: збільшення наявної частки ринку, асортименту послуг, зменшення ціни на них тощо у відповідності з вибором певної конкурентної стратегії, пов‘язаної з попередньо вибраною концепцією маркетингу (удосконалення діяльності підприємства послуг; удосконалення послуг; інтенсифікації комерційної діяльності; традиційного маркетингу; соціально-етичного маркетингу), то їй потрібно провести практично всі вказані на рис. 4.4 види аналізів (аналіз цілей і задач фірм, аналіз збуту товарів і послуг, аналіз покупців, аналіз споживачів, аналіз посередників), але, можливо, не розкриваючи всі намічені на рис.4.4. питання.

При проходженні всіх етапів маркетингового дослідження ми підходимо до останнього етапу “формування рекомендацій і прогнозування їх ефективності”. Хоча вважається, що після даного етапу дослідження закінчується, однак воно має своє продовження – реалізацію рекомендацій, отриманих в ході дослідження і контроль за їх виконанням [7,c. 43]. Для того, щоб цілісно побачити весь процес дослідження, можна скласти його узагальнену схему (див. рис. 4.5).

Етапи	Дії	Виконавці
Поточний аналіз стану об'єкта і виявлення кола проблем	Обстеження об'єктів (ринок, товар, покупці, конкуренти) і виявлення відхилень у їх характеристиках	Відділи і служби маркетингу
Виявлення проблем, що вимагають вирішення	Вибір найбільш істотних на досліджуваний період проблем	Фахівці з маркетингу
Формулювання цілей дослідження	Аналіз кожної проблеми і визначення цілей дослідження	Фахівці з маркетингу
Розробка планів обстеження об'єктів	Визначення шляхів досягнення цілей	Фахівці з маркетингу
Вибір джерел інформації	Визначення можливих джерел інформації і вибір з них найбільш перспективних	Фахівці з маркетингу
Збір інформації за кожною проблемою	Визначення кола осіб для збору інформації, видача їм завдань, визначення методів, засобів, термінів виконання; одержання результатів виданих завдань	Фахівці з маркетингу, працівники інших підрозділів, посередники
Аналіз отриманої інформації	Вибір методів аналізу; визначення ступеня вірогідності інформації і її джерел; проведення її аналізу	Фахівці з маркетингу, аналітики
Узагальнення результатів дослідження	Підведення підсумків, визначення варіантів вирішення проблеми, вибір найбільш перспективних рекомендацій і передача їх відповідним керівникам	Фахівці з маркетингу, керівники відділів
Вибір і впровадження обраних варіантів	Оцінка наданих рекомендацій, вибір з них найбільш перспективних, їх ранжирування за термінами реалізації	Керівники відповідних служб
Контроль за ефективністю використання рекомендацій	Оцінка результатів використання на практиці кожної з обраних рекомендацій	Фахівці з маркетингу, керівники фірми

Рис. 4.5. Схема проведення маркетингових досліджень

Потреба в аналізі такої форми існує у фірм, що ведуть велику дослідницьку роботу. Природно, що не кожна фірма може самостійно проводити всі ті дослідження, що виникають у ході попереднього планування. За виникнення такої потреби у дослідженнях частину їх фірма може здійснити сама, частину для неї можуть виконати спеціальні дослідницькі фірми. При цьому частина задач може бути проігнорована.

Отримана в процесі дослідження інформація має бути проаналізована. Для цього використовуються різні традиційні і нетрадиційні методи.

Дата добавления: 2014-01-04