Поняття громадськості

Громадськість у сфері паблик рілейшнз

ТЕМА 3. ГРОМАДСЬКІСТЬ ТА ГРОМАДСЬКА ДУМКА В СФЕРІ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ

У теорії та практиці паблик рілейшнз одним із ключових є багато­планове поняття «громадськість». У найзагальнішому розумінні під громадськістю мається на увазі будь-яка група людей (можливо, на­віть й окремі індивіди), що так чи інакше пов'язана з життєдіяльністю організації або установи. Це можуть бути її власні службовці, грома­да, яка мешкає по-сусідству, споживачі, працівники засобів інформа­ції, державні службовці, видатні особистості тощо.

У паблик рілейшнз громадськість часто сприймається і як синонім поняття «аудиторія» (audience). Проте зв'язок цих двох понять наба­гато складніший, ніж здається на перший погляд. Справді, інколи складаються ситуації, коли між поняттями «громадськість» та «ауди­торія» можна поставити знак рівності. Так трапляється в тих випад­ках, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, як пасивний реципієнт інформації: наприклад у вигляді лек­ції, звернення, послання або й навіть лінії поведінки будь-якої особи чи організації, що рекламується.

Проте з точки зору теорії та практики паблик рілейшнз пасивна ау­диторія має специфічний інтерес для фахівців даної сфери. Будь-яка пасивність аудиторії для працівника фаху зв'язків із громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функ­ціонування організації) означає, що з вини самої організації або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз в організації не все гаразд. Тому не випадково постійно розробляються й активно про­водяться коротко- або довгострокові ПР-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну аудиторію перетворити на активну, яка жваво відгуку­ється на політику, лінію поведінки, продукцію-даної організації, фірми. Для ПР-практики саме така активна аудиторія і стає громадськістю.

Однак у теорії та практиці паблик рілейшнз найширше використо­вується ситуаційний підхід, коли під поняттям «громадськість» (ак­тивна аудиторія) мається на увазі будь-яка група людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. Такий підхід до визначення поняття «гро­мадськість» був запропонований ще на початку століття американ­ським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюї. На йо­го думку, громадськість - це активне соціальне утворення, що в пев­ний момент об'єднує всіх, хто стикається зі спільною проблемою і мо­же разом шукати шляхи її розв'язання. Група громадськості форму­ється на основі визнання певного зла, яке може завдати шкоди спіль ному інтересу певного кола людей. Однак без спілкування між собою угруповання людей може залишитися позбавленою форми тінню, та­ким, яке судорожно шукає себе, зосереджуючись на примарах, а не на суті справи.

Виходячи з цих міркувань, американський дослідник Джеймс Гру-ніг звернув увагу на три фактори ситуаційного характеру, які завдя­ки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетво­рюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів він називає:

1. Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребув інформації.

2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, в якій мірі лю­ди відчувають себе пригніченими під дією зовнішніх факторів і шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що скла­лася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або мати вплив на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для того, аби скласти план дії.

3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягнутими у проблемну ситуацію та відчувають її вплив на собі. Тобто чим більше вони бачать себе пов'язаними з ситуацією, тим ще більше вони будуть спілкуватися, шукати нову
інформацію з цього приводу.

Складнішою є справа, коли йдеться про окрему людину, про те, до якої саме групи її віднести. Проілюструвати це можна таким прикла­дом. Відомо, що кожна окрема людина як багатогранна і багатофунк­ціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різноманітних груп громадськості. Які ж це мо­жуть бути групи громадськості?

Насамперед, як і будь-яка інша людина, вона, безперечно, нале­жить до групи споживачів, що може бути легко визначена (описана) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це - молода людина, віком 18-21 рік, яку, з точки зору ринку, можна віднести до групи спожива­чів з умовною назвою «студенти». Ця група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, ос­кільки, навіть якщо взяти до уваги теперішнє становище студентства, є ємким ринком і може дати добрий прибуток. Студенти у більшості випадків живуть не лише на свою стипендію, а й отримують підтрим­ку батьків. Хоч як важко батькам, але вони хочуть бачити свого сина або дочку добре зодягненими, нагодованими тощо. Молоді люди, не­зважаючи на все, прагнуть певним чином організувати своє дозвілля. Це теж часом вимагає певних затрат. Коротше кажучи, на молодіжно­му ринку «крутяться» чималі гроші, і фахівці з маркетингу про це добре знають, коли виділяють таку групу споживачів, як «студенти». Ця молода людина також може належати до певної організації: полі­тичної, громадської, спортивної тощо, тобто.бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, вона може бути представником певної наці­ональності, належати до окремої етнічної або релігійної групи тощо. Те ж саме можна сказати й про будь-яку іншу людину. Отже, кож­на особа одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки у ПР-розумінні) і, напевно, мало хто бажає бути «громад­ськістю взагалі». Завдання фахівців із паблик рілейшнз якраз і поля­гає в тому, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.

Типологія груп громадськості

У теорії та практиці зв'язків із громадськістю істотне значення має проблема групування й ідентифікації громадськості або «активної аудиторії». Підхід, що використовується цією наукою щодо визначен­ня груп громадськості, багато в чому співзвучний із тим, яким корис­туються соціологія та соціальна психологія. Водночас неважко помі­тити й ряд істотних розбіжностей.

До питання групування громадськості фахівці з паблик рілейшнз підходять виключно з прагматичної точки зору, виокремлюючи ті групи, які той або інший інститут (корпорація, державна установа, громадсько-політична організація чи навіть окрема особа) вважає «своїми». Тобто йдеться про ті групи громадськості, на які впливає та або інша організація і від ставлення яких до організації залежить ус­піх чи невдача її діяльності.

У літературі з паблик рілейшнз найбільш поширеною, а разом із тим надто узагальненою катетеризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішня громадськість - це ті групи людей, які безпосередньо не пов'язані з організацією; преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, мешканці близь­кої до організації місцевості, постачальники тощо. Внутрішня громад­ськість - це групи людей, що належать до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, ра­да директорів тощо.

Практики-піармени під поняттям «внутрішня громадськість» інко­ли мають на увазі виключно робітників, які працюють за наймом. Але такий підхід має істотну ваду з точки зору соціальних функцій інсти­туту паблик рілейшнз, оскільки замість того, щоб розглядати всіх пра­цівників в організації як єдину команду, він жорстко розмежовує їх на керівників і підлеглих. Це може спричиняти «гетто-ефект» у свідо­мості рядових працівників і ускладнювати проблеми комунікації все­редині організації, особливо якщо на підставі такого протиставлення профспілка робітників, наприклад, починає конфліктувати з керів­ництвом компанії.

Оцінюючи в цілому позитивно розподіл громадськості на зовніш­ню і внутрішню, варто зазначити, що це - надто загальний підхід і для практики паблик рілейшнз він дає мало користі.

Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропо­нована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілес­прямованої, знову ж таки комунікативної роботи будь-якої організа­ції він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:

1. Працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіо­мовлення та відомчі засоби.

2. Громадськість власне організації, у тому числі керівний і службо­вий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організа­ції, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші.

3. Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культур­них та інших організацій.

4. Інвестори, у тему числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної ін­формації, організації страхування тощо.

5. Органи держави, включаючи представників законодавчої, вико­навчої і судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування тощо.

6. Споживачі, у тому числі персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій.

7. Громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лі­дери та керівники організацій тощо.

У розгорнутому вигляді виокремлюється всього близько 150 різно­манітних груп громадськості.

Залежно від завдань організації та конкретних ситуацій можуть існувати й інші підходи до загальної типологізації груп громадськос­ті, яка розподіляється на кілька категорій, що в соціальному плані здебільшого перетинаються між собою. Зокрема, з точки зору зна­чення ваги громадськості для організації, виокремлюються такі гру­пи громадськості:

1. Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість - це та громадськість, яка може надати найбільшу допомогу або завда­ти найвідчутнішої шкоди зусиллям організації. Другорядна гро­мадськість - це та громадськість, яка має певне значення для ор­ганізації, а маргінальна - та громадськість, яка найменш істотна для неї. Наприклад, керівництво податкової інспекції, яке контролює податкові справи, може на певний час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, що чекають конкрет­них правил та інструкцій щодо подання інформації про прибутки, тоді, коли законодавці та загальна громадськість країни можуть переміститися до розряду другорядних.

2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її тепе­рішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, у той час як студенти і потенційні клієнти - це громадськість організації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволеною відносинами зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються. Сьогодні громадськість організацій представлена численними соціальними групами, розпочинаючи з жінок, національних меншин і закінчуючи громадянами похилого віку, інвалі­дами тощо. І кожна з них потенційно може стати важливою для життєдіяльності організації в майбутньому.

3. Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськос­ті є важливою з практичної точки зору. Так, цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто під­тримує її, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, щодо прибічни­ків організація повинна налагоджувати такі комунікації, які зміц­нювали б їхню довіру до неї. Що ж до скептиків, то з метою зміни­ти їхню думку на свою користь організація зобов'язана швидше вдаватися до аргументації і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Числен­ні виборчі та інші політичні кампанії були виграні саме тому, що
деякі кандидати або політичні діячі спромоглися краще, ніж їх конкуренти, привернути на свій бік виборців, котрі вагаються або байдужі до політики. потрібно бути уважною до особливих інтересів, побажань і проблем кожної з них.
Вона повинна пам'ятати, що будь-яка група особливого інтересу сьо­годні є сама по собі складним соціальним явищем. Тому гармонійне узгодження дій, які необхідні для завоювання її підтримки, може бути досягнуте тільки завдяки продуманій, гнучкій системі паблик рілейшнз, коли за певної ситуації до уваги беруться особливості та ін­тереси кожної з цільових груп. Отже, будь-яка пересічна організація за тієї або іншої ситуації мо­же мати справу з величезною кількістю важливих для неї груп гро­мадськості, з якими вона повинна спілкуватися.

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі ря­ду проблемних ситуацій, зокрема екологічних, згадуваний нами Д. Груніг зробив висновок про те, що, наприклад, екологічні групи громадськості, утворені на підставі збігу характеру комунікативної поведінки з приводу захисту довкілля, як правило, мають унікальну динаміку та істотно відрізняються від інших груп, що формуються за демографічними або будь-якими іншими ознаками й установками. Звідси він пропонує виділяти чотири типи громадськості.

1. Громадськість, яка реагує на всі проблеми, тобто виявляє свою ак­тивність із будь-якого питання.

2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, яка не проявляє ак­тивності з будь-яких питань.

3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приво­ду одного або обмеженої кількості пов'язаних між собою питань (наприклад захист тварин).

4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Ця громад­ськість розпочинає активно діяти після того, коли через засоби масової інформації проблема стає відомою майже всім і широко обговорюється в суспільстві (наприклад скорочення народжуваності в країні). Щоправда, ситуаційний підхід до групування громадськості й пропоновані на цій основі визначення їх груп за конкретних обста­вин відзначаються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко ко­ли можуть бути використані за інших специфічних обставин. На­приклад, виявилося, що ефективно працюючі визначення груп гро­мадськості, як правило, виходять за межі суто ситуаційних, демогра­фічних або «психографічних» підходів і включають відповідні інди­катори, які свідчать як про визнання спільних інтересів людей взага­лі, так і про ситуаційні змінні величини, що загострюють інтерес ли­ше певних індивідів до специфічних ситуацій або проблем. Тобто процес групування громадськості є здебільшого результатом реагу­вання людей на особливі проблеми або ситуації, а не просто збігу рис їхніх індивідуальних особливостей. Звідси саме специфічні пробле­ми та ситуації детермінують склад, розмір, силу реакції кожної з ре-левантних груп громадськості.

У сучасній теорії та практиці паблик рілейшнз дедалі більшого зна­чення при типологізації груп громадськості набуває лсихографічний підхід до особливостей людей, насамперед урахування їхнього емоцій­ного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю жит­тя тощо. Такий підхід, до речі, як і більшість ПР-підходів до групуван­ня громадськості, дає можливість долати жорсткі й здебільшого огру­білі класично-соціологічні вимоги, що будуються з урахуванням соці­ально-демографічних, соціально-економічних характеристик насе­лення, та виокремлювати ті або інші групи громадськості, які носять транссоціальний характер. Це має особливе значення для паблик рі­лейшнз, оскільки типологізація груп громадськості, насамперед з ура­хуванням притаманних їм інтересів, установок, переконань, повсяк­денних уподобань і звичок, виявляється досить ефективною для розв'язання конкретних завдань організації, скажімо у сфері рекла­ми, маркетингу і т. д. Такий підхід широко використовується і для розв'язання ряду політичних питань, особливо під час проведення ви­борчих кампаній політичними партіями або окремими кандидатами.

Прикладом цього може бути типологія споживацької громадськос­ті, що розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та перед­бачення поведінки споживачів (насамперед американських), що діс­тала назву «сітка типології споживачів» (VALS 2).

Така система (див. схему) вже більше десяти років є провідною у психографічному підході до типологізації споживацької громадськос­ті. Закладені в ній принципи виявилися досить ефективними для сфер маркетингу та реклами.

Сітка типології споживачів (на основі їх ціннісних орієнтацій і стилю життя)

Реалізатори

М

Максимальні ресурси

Орієнтовані на принцип

Орієнтовані на статус

Орієнтовані на дію

Ті, що себе реалізували

- Виконавці

Випробувачі

Віруючі

Дбайливі

Майстри

Мінімальні ресурси

Борці

Даний підхід до типології споживачів ґрунтується на концепції, що дістала назву «самоорієнтації індивіда», а також на особливому розу­мінні їхніх ресурсів.

Самоорієнтація. Концепція самоорієнтації виходить з того, що споживачі шукають і купують ті товари, послуги або виробляють на­вички, які викликають у них задоволення, наповнюють і характеризу­ють їхню індивідуальність. Поведінка споживачів мотивується одним із трьох дійових різновидів самоорієнтації індивіда - принципом, ста­тусом або дією. Орієнтовані на принципи споживачі у процесі вибору товару або послуг керуються швидше переконаннями та принципа­ми, ніж почуттями, якимись подіями або бажанням дістати схвален ня з боку оточуючих. Орієнтовані на статус споживачі надзвичайно схильні реагувати на події, схвалення та думки інших. Орієнтовані на дію споживачі керуються потребами соціальної та фізичної активнос­ті, прагненням до різноманітності й ризику. Кожний із сегментів спо­живачів, типологізованих на основі особливостей ціннісних орієнта­цій і стилю життя, істотно відрізняється один від одного своєю само-орієнтацією.

Ресурси. У даному випадку під ресурсами розуміється набір пси­хологічних, фізичних, матеріальних і демографічних можливостей, які є в розпорядженні споживачів. Обсяг таких ресурсів ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається за до­помогою показників рівня освіти, прибутків, самовпевненості, стану здоров'я, рівня інтелектуальності й енергійності споживачів, бажан­ня робити покупки. Такого ґатунку ресурси звичайно зростають у пе­ріод формування та зрілості особистості (особливо на етапі між юнацьким і середнім віком), а потім зменшуються на старість, коли скорочуються фінансові можливості, погіршується фізичний і психо­логічний стан і настає депресія.

Сітка відмітних взаємопов'язаних сегментів. Користуючись дво­ма зазначеними показниками - самореалізацією та ресурсами, за­пропонована типологія виокремлює вісім сегментів споживачів, що відрізняються один від одного ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Ці сегменти збалансовані за своїми розмірами так, що кожний репрезентує собою цілком певну групу споживачів, яка існує в дійсності, та є об'єктом впливу. Типологія охоплює сітку взаємопов'язаних сегментів. Типи споживачів, що пе­ребувають у сусідстві, мають приблизно однакові характеристики і їх можна комбінувати в той чи інший спосіб, що відповідає конкретним потребам маркетингу. Система в цілому є досить гнучкою і передба­чуваною з точки зору поведінки споживача.

Реалізатори. Це процвітаючі, випробувані на ділі активні люди, що беруть на себе відповідальність, мають почуття власної гідності й володіють значними ресурсами. Вони заінтересовані у власній кар'єрі, прагнуть різноманітними шляхами розвинути, випробувати та виразити себе, інколи керуючись при цьому принципами, інколи бажанням справити враження, досягти змін. Для реалізаторів важ­ливим є імідж, проте не для того, щоб засвідчити свій статус або владу, а продемонструвати свій смак, належність до певного стану, характер. Реалізатори - це ті, хто стали або прагнуть стати лідера­ми в підприємництві, державній діяльності, проте продовжують випробовувати себе. Вони мають широкі інтереси, занепокоєні соці­альними проблемами та готові до змін. їхнє життя багате й різнома­нітне. Власність, якою вони володіють, відпочинок відзначаються вишуканим і витонченим смаком.

Ті, котрі себе реалізували, та віруючі, орієнтовані на принципи

Орієнтовані на принципи споживачі прагнуть співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.

Ті, котрі себе реалізували, - зрілі, задоволені, доброго достатку та мислячі люди, які цінують порядок, знання і відповідальність. Біль­шість із них - добре освічені, передпенсійного віку або ті, котрі щойно вийшли на пенсію після висококваліфікованої роботи. Вони добре орі­єнтуються в міжнародних і внутрішніх подіях, схильні використовува­ти кожну можливість, щоб розширити свій світогляд. Це люди, задово­лені своєю кар'єрою, сім'єю та становищем, їхній відпочинок орієнто­ваний на сімейне вогнище. Ті, котрі себе реалізували, тверезо став­ляться до існуючого статус-кво, інститутів влади та соціального етике­ту. Однак вони відкриті для нових ідей і соціальних змін, схильні прий­мати рішення, покладаючись на усталені принципи, тому й почувають себе спокійно та впевнено. Незважаючи на те, що їх прибуток дозво­ляє робити широкий вибір, ті, котрі себе реалізували, залишаються консервативними, особливо у сфері споживання; роблячи покупки, вони надають перевагу функціональним властивостям, цінностям і можливості довгострокового користування товаром.

Віруючі - звичайні консервативні люди, з конкретними переконан­нями, що ґрунтуються на традиційних, усталених кодексах: сім'ї, цер­кви, громади та нації. Багато віруючих дотримуються моральних цін­ностей, що глибоко вкорінилися та дістали літературне оформлення. Вони обстоюють усталені порядки, що оточують їхні домівки, сім'ї, гро­мадські та релігійні організації, до яких вони належать. Як споживачі віруючі - консервативні та передбачувані, надають перевагу вітчизня­ним товарам і відомим маркам. їхня освіта, прибутки та енергійність -помірковані, але цього вистачає для задоволення власних потреб.

Виконавці та дбайливі, орієнтовані на статус

Орієнтовані на статус споживачі займають або прагнуть зайняти престижне місце в суспільстві. їхній вибір пов'язаний із бажанням по­ліпшити своє становище або перейти до іншої, більш престижної со­ціальної групи. Якщо дбайливі придивляються до тих, ким вони бажа­ли б стати, то виконавці, маючи великі можливості та енергію, праг­нуть до визнання та самовизначення за допомогою успіху на роботі та у своїй сім'ї.

Виконавці - люди, орієнтовані на працю та роблять успішну кар'єру; вони не лише прагнуть, а й, як правило, контролюють своє життя. На відміну від ризику надають перевагу усталеній структурі, передбачуваності й стабільності, люблять інтимність і самовідкриття.

Це глибоко віддані своїй роботі та сім'ї люди. Робота для них пов'яза­на з почуттям обов'язку, матеріальної винагороди та престижу. їхнє соціальне життя концентрується та структурується навколо сім'ї, цер­кви та роботи. Виконавці ведуть помірковане життя, політично кон­сервативні, поважають владу та статус-кво. Для них важливим є імідж. Як споживачі вони надають перевагу традиційним товарам і послугам, що демонструють їхній успіх серед рівних собі.

Дбайливі - люди, які у своїй мотивації та самооцінці шукають схва­лення з боку оточуючого світу. Вони прагнуть знайти безпечне місце у житті. Будучи невпевненими у собі, володіючи незначними економіч­ними, соціальними та психологічними ресурсами, дбайливі люди гли­боко заінтересовані чужою думкою та шукають підтримки з боку ін­ших. Гроші для дбайливих є ознакою успіху, але оскільки їх не виста­чає, вони часто вважають, що життя в них не склалося. Дбайливі люди імпульсивні, легко впадають у розпач. Багато з них прагнуть шикува­ти. Вони намагаються перефрантувати тих, хто має більші можливос­ті, однак те, до чого вони прагнуть, вище їхніх можливостей.

Випробувачі та майстри, орієнтовані на дію

Орієнтовані на дію споживачі надають перевагу тому, щоб вплива­ти на своє оточення практично. Випробувачі роблять це головним чи­ном удома та на роботі. Майстри ж роблять це в ширших масштабах. Обидва типи - люди, котрі надто захоплюються.

Випробувачі - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні та бунтівні люди. Вони шукають різноманітностей і збуджень, смаку­ють нове, йдуть проти течії та ризикують. Перебуваючи у стані форму­вання життєвих цінностей і зразків поведінки, вони швидко запалю­ються новими планами, але й так само швидко холонуть. На цьому ета­пі свого життя - це політично неграмотні, малопоінформовані та вкрай амбівалентні за своїми переконаннями люди. Випробувачі поєд­нують абстрактне презирство до конформізму та влади з аутсайдер-ським благоговінням перед багатством, престижем і силою інших. їх­ня енергія знаходить вихід у вигляді спортивних занять, дозвілля поза межами дому та соціальній активності. Випробувачі - жадібні спожи­вачі, витрачають більшість своїх коштів на одяг, музику, кіно та відео.

Майстри - практичні люди, котрі володіють майстерністю конс­труювати та цінують самостійність. Вони замикаються у межах тра­диційних проблем сім'ї, практичних занять, фізичного відпочинку і мало цікавляться тим, що знаходиться поза межами цього. Майстри пізнають світ, переробляючи його: споруджують будинки, виховують дітей, ремонтують автомобілі, консервують овочі. При цьому володі­ють достатньою майстерністю, мають прибуток та енергію, щоб втіли­ти в життя свої плани. Майстри - політично консервативні, з підозрінням ставляться до нових ідей, шанують державну владу, організо­вану працю, проте з гнівом відкидають зазіхання держави на права особистості. Вони не захоплюються матеріальними цінностями, за ви­нятком тих, що мають практичне та функціональне призначення (наприклад інструменти, вантажівки, риболовні снасті тощо).

Борці. Життя борців обмежене. Хронічно бідні, малоосвічені, ма-локваліфіковані, без міцних соціальних зв'язків, старіючі, заклопота­ні своїм здоров'ям, вони пасивні, часто-густо перебувають на межі відчаю. Як обмежені люди, вони не виявляють здібності до самоорієн-тації, зосереджені на подоланні буденних проблем. Головні їх турбо­ти - безпека та обережність. Борці - обережні споживачі. Вони ре­презентують собою досить скромний ринок для більшості товарів і послуг, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.

Отже, особливість підходу до визначення груп громадськості, яким користуються теорія та практика паблик рілейшнз, полягає в тому, що вони мають за мету не просто з'ясувати ціннісні орієнтації певних верств населення (на чому власне й закінчують свою роботу соціологи-емпірики), а з урахуванням цих та інших даних соціально-психологічно­го змісту виробити стратегію і тактику, реалізувати програму, спрямова­ну насамперед на досягнення взаєморозуміння та взаємодії організації і громадськості, яка справляє або може справити вплив на організацію (у даному випадку стати споживачем її товарів або послуг). Тому не ви­падково психографічні характеристики людей та особливо громадська думка розглядаються фахівцями з паблик рілейшнз, з одного боку, як вихідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначи­ти ефективність лінії її поведінки, а з іншого, - що є найголовнішим, -як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямку.

Дата добавления: 2014-01-04