Вплив на установки

У загальному плані установки можна поділити на три категорії: по­зитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина може щось обстоювати, виступати проти або бути байдужою. Дослідження по­казують, що у своєму ставленні до певної проблеми більшість людей, як правило, залишаються нейтральними. Водночас є одна порівняно неве­лика частина людей, яка висловлює рішучу підтримку такої проблеми, а інша, така ж невелика, - рішучу незгоду. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики на­зивають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох ви­падках, особливо під час виборчих кампаній, тримає ключ до успіху кандидатів, оскільки є тією групою виборців, на яку найшвидше можна впливати за допомогою умілого, переконливого звернення.

Важко змінити свідомість людини, яка рішуче виступає проти пев­ної проблеми або особи. І, навпаки, легко посилити підтримку з боку людини, яка щиросердно обстоює проблему або симпатизує особі. Дос­лідник Пеон Фестінгер звертав увагу саме на цю обставину, коли вів мову про «когнітивний дисонанс». Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди схильні не виявляти інтересу до інформації, яка повністю не відповідає їхній власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, шу­кати додаткову інформацію, яка відповідає їхнім власним установкам або співзвучна з ними [62, Р. 163]. Щоб досягти своєї мети, організація може спробувати ліквідувати цей дисонанс. Наприклад, фабрика, що виготовляє тютюнові вироби, а тому створює негативне про себе вра­ження, може спробувати пом'якшити це негативне почуття за допомо­гою підтримки програм розвитку мистецтва або освіти.

Теорія Л. Фестінгера далі доводить, що люди, на установки яких легко впливати, - це ті, хто ще не визначився. У мові політиків ця гру­па має назву «голос, що вагається» (swing vote). Багато виборів було виграно або програно в останню хвилину саме через звернення до виборців, що не зробили ще свого остаточного політичного вибору. Але не слід забувати, що можна й поширити інформацію, яка спричи­нить дисонанс у свідомості людей.

Розуміння суті цієї теорії, потенційних можливостей справити вплив на «мовчазну більшість» набуває виключного значення для фахівця з паблик рілейшнз, мета якого - дістати підтримку за допомогою зрозумі­лої, продуманої та переконливої комунікації. Перевести людину з латен­тного стану (з точки зору формування установок) у стан більшої поінфор­мованості, а потім в активний стан - усе це і стає справою мотивації.

Дата добавления: 2014-01-04