Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями представлен на рис. 2.

Рис. 2. Модель принятия решения о покупке конечными потребителями

После осознания потребности потребитель приступает к поиску информации. Причем все источники информации можно разделить на две группы: личные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д.) и коммерческие (печатные издания, телевидение, радио, рекламные щиты, витрины магазинов и т. д.). По количеству личные источники, безусловно, уступают коммерческим, но по степени доверия превосходят во много раз. Только собрав максимально возможное количество информации, потребитель приступает к оценке альтернативных вариантов.

Но даже если выбор сделан, процесс покупки может быть прерван какими либо внешними факторами (задержка заработной платы, непредвиденные расходы и т. д.) либо мнением других людей (негативные отзывы о предварительном выборе могут приостановить процесс покупки или вовсе прервать его).

Заключительным этапом процесса принятия решения о покупке является реакция. В зависимости от того, насколько оправдались ожидания потребителя, возможна положительная или отрицательная реакция. Положительная реакция на покупку выражается по-разному:

− формирование у потребителя лояльности к данной торговой марке или производителю, т. е. при последующих покупках возрастает вероятность, что потребитель предпочтет товары именно этого производителя, а не его конкурентов;

− потребитель поделится своим положительным опытом с другими людьми, став таким образом источником информации о товаре, марке или производителе (удовлетворенный потребитель – лучшая реклама товара!).

Последствия отрицательной реакции намного значительнее:

− поставщик товара (чаще всего это предприятие розничной торговли) в соответствии с действующим законодательством в случае покупки недоброкачественного товара обязан либо вернуть покупателю уплаченную за товар денежную сумму, либо обменять товар на доброкачественный, либо на любой иной товар в пределах указанной суммы, что негативно отражается на выручке поставщика;

− при последующих покупках потребитель, вероятнее всего, будет стараться избегать не только товаров этого производителя, но и данного поставщика;

− потребитель поделится своим отрицательным опытом с другими людьми, формируя негативное отношение к данной марке и/или поставщику.

Для того чтобы уменьшить отрицательную реакцию, необходимо разрешить данную конфликтную ситуацию. Для этого желательно выполнить все законные требования потребителя и в качестве компенсации морального ущерба предложить небольшое вознаграждение (например, подарок от магазина) на сумму, превышающую 5% от стоимости товара.

Дата добавления: 2014-01-04