Процесс проведения маркетингового исследования

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из следующих

этапов:

1) определение проблемы исследования и формулировка целей;

2) сбор вторичной информации;

3) сбор первичной информации;

4) анализ данных;

5) выводы;

6) рекомендации.

Данная последовательность позволяет оптимизировать затраты на проведение исследования и значимость полученной информации для принятия решений.

Можно выделить три группы целей исследований:

− поисковые – для конкретизации проблемы исследования;

− описательные – для описания потребительских предпочтений, мнений, отношений;

− экспериментальные – для проверки гипотез о причинно-следственных связях.

Всю информацию, получаемую и используемую фирмой при проведении исследований рынков, можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно начинается со сбора вторичных данных, т. е. информации, которая уже была собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, документы бухгалтерской отчетности, товарно-транспортная документация, отчеты ранее проведенных исследований и т.д.) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

− периодическая печать – газеты (экономические разделы) и экономические бюллетени, специализированные журналы;

− специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

− сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства;

− статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичную информацию, т. е. информацию, собранную специально для решения проблемы исследования, фирма получает в результате проведения наблюдений, опросов потребителей, экспериментов.

Наблюдение как метод исследований рынка означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о поведении покупателей при покупках, их реакции на приобретенный товар и т. д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, исследования проводят скрытым способом с использованием специальных камер, систем зеркал и других технических средств. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его в том, что наблюдатели могут ошибаться в оценке мотивов поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение в виде небольшой денежной суммы, подарка или скидки с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т. д.

Опрос по почте – самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но его минусы– низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12–14% заполненных анкет, то это считается успехом), задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты (рис. 4).

Рис. 4. Процесс подготовки проведения опроса

Определение генеральной совокупности осуществляется исходя из целей исследования. Чаще всего генеральной совокупностью является целевой рынок. Но опрашивать, например, всех потребителей очень проблематично и нецелесообразно. Поэтому для проведения опроса необходимо отобрать некоторую часть генеральной совокупности – выборку, т. е. некоторую группу опрашиваемых лиц (респондентов). Для репрезентативности выборка должна соответствовать по своему количественному и качественному составу генеральной совокупности, являясь ее равноценной уменьшенной моделью. Это

соответствие обеспечивается выбором метода формирования выборки.

Для проведения опроса возможно применение следующих видов выборок:

1) невероятностные, которые не основаны на случайном выборе, т. е. в каждом случае присутствует элемент личной оценки. В каких-то ситуациях, учитывая ограничения по времени или затратам, такое положение дел следует признать вполне удовлетворительным, однако в этом случае степень ошибки не поддается количественному определению:

− нерепрезентативная выборка выбирается из соображений удобства исследователя и может оказаться очень грубой. Респонденты отбираются случайным образом (например, опрос первых 20 повстречавшихся человек);

− специальная выборка широко применяется в промышленном маркетинге. Опрос группы экспертов осуществляется по методике «снежного кома», когда первый респондент дает имя следующего и так далее;

− выборка по методу квот не является случайной в том смысле, что выбор финального элемента выборки осуществляется по усмотрению интервьюера. Репрезентативности добиваются с помощью «квотирования» путем стратификации анализируемой выборки в терминах определенных базовых характеристик генеральной совокупности, информацию о которых можно получить, например, из данных переписи населения или иных надежных источников. Квотирование нередко включает такие параметры, как возраст, пол, социальная принадлежность и т. д. Для определения пропорций населения, попадающих в ту или иную из этих категорий, можно воспользоваться соответствующими источниками информации. Таким образом, появляется возможность определить процентные доли мужчин и женщин по нескольким социальным категориям и возрастным группам. После этого полученная выборка сопоставляется с размером указанных долей и интервьюер решает, каких именно людей ему следует опросить (нередко сталкиваясь при этом с большими трудностями, сопряженными с поиском нескольких последних респондентов, необходимых для заполнения квоты). Использование других типов квотирования (недемографических показателей), которые могли бы оказаться более подходящими, представляется затруднительным;

2) вероятностные выборки, которые определяются объективно и позволяют рассчитать ошибку, при этом:

− простая случайная выборка почти никогда не применяется в маркетинговых исследованиях. Для ее использования требуется предварительный список генеральной совокупности, из которого затем осуществляется случайный выбор субъектов (респондентов);

− стратифицированная выборка включает предварительную стратификацию генеральной совокупности с последующим случайным отбором из полученных слоев. В пределах групп слои являются гомогенными в отношении характеристик совокупности, но отличаются от остальных групп;

− гнездовая (квадратичная, территориальная) выборка определяется после предварительного разделения генеральной совокупности на несколько малых групп или гнезд, из которых и ведется случайный отбор.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты – выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, апробировать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. Основные положения анкетного метода опроса заключаются в следующем:

1) респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить, т. е.:

− анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов;

− анкета не должна содержать незнакомых для респондента слов и терминов;

− вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ;

− формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты;

2) респондент должен иметь возможность ответить на вопросы, которые:

− должны касаться только имеющегося у респондента опыта;

− должны учитывать ненадежность памяти респондентов;

− не должны задаваться на уровне подсознания респондентов (в связи с этим при проведении опросов избегают использовать открытые вопросы);

3) респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы, при этом вопросы:

− не должны носить ярко выраженного личного характера;

− не должны затрагивать деликатные темы;

− должны быть в разумном количестве.

Следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (со структурой ответа) или в виде открытых вопросов (без подсказки). Закрытые вопросы строятся в форме:

− альтернативных вопросов;

− вопросов с выборочным ответом;

− вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне;

− с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др.;

− метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений;

− шкалы важности;

− оценочной шкалы (с ранжированием любого признака);

− метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т. д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет являться контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, повышается цена). Затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена оставалась на прежнем уровне).

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.

В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода состоит в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т. д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т. д.

Имитация представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, но тем не менее она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время данный метод сложен, труден в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные (полевые) исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.

Метод фокус-групп. Основными задачами использования фокус-групп являются: генерирование гипотез и информации для опросных листов, предоставление предварительной информации, получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции, стимулирование новых идей для этих концепций, интерпретация ранее полученных количественных результатов. Фокус-группа состоит из 6–12 человек с определенными характеристиками, которые соответствуют критериям определенного сегмента. С ее помощью осуществляется качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модуратора). Работа фокус-группы обязательно фиксируется аудио- или видеозаписью. Преимуществами данного метода являются синергизм, быстрота получения информации, конфиденциальность исследования, возможность тщательного анализа как всего процесса обсуждения, так и полученной информации.

Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

Методы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 5.

Рис. 5. Методы проведения маркетинговых исследований рынка

Анализ данных позволяет интерпретировать полученные данные, а интерпретация, в свою очередь, позволяет выработать рекомендации для проведения тех или иных рыночных мероприятий. Выбор методики анализа зависит от математических атрибутов (табл. 5).

Анализ данных осуществляется в несколько этапов:

1) проверка достоверности (необходимо проверить, что каждый опросный лист является действительным и что интервью было проведено надлежащим образом);

2) редактирование (т. е. исправление ошибок, допущенных при проведении интервью, или ошибок респондента при самостоятельном заполнении опросного листа);

3) кодирование (это процесс присвоения цифровых значений и кодов разным ответам на тот или иной вопрос: составляется список ответов, ответы распределяются по категориям, каждой категории присваивается код в конечном сводном списке ответов, коды вводятся посредством считывания и анализа опросных листов);

4) ввод данных (осуществляется физический перенос цифровых значений в компьютер и на носители);

5) машинная проверка данных;

6) описательная статистика.

Таблица 5

Дата добавления: 2014-01-04