КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Товарная политика
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга. Основная задача товарной политики состоит в разработке направлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Ассортимент - набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: o для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.); o реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.); o определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д. Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания - дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты - отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение - удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное - потребность в разной консистенции.
Разновидность - совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели - леденцовая и с начинкой. Наименование - совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным. Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Нарочанский» и др.). Марочное наименование - (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.). Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию. Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п. В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.
Управление ассортиментом товаров - деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности. Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров. Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий. Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.
Управление ассортиментом - непрерывный процесс реализации товарной политики - самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять посредством интенсификации маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара. Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям. Модификация маркетинговых средств проявляется: в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер; активном стимулировании сбыта; предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализацией и использованием товара, и т.д. Модификация товара - наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики - связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усовершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация товара связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание, покупателей, гарантии, консультации и т.п.).
Эффективная товарная политика предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 7.4): Рис. 7.4. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия
o основную - товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А); o поддерживающую - товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б); o стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В); o тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г). Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75—85 %. Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 547; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |