Способы получения первичной информации

Способ	Преимущества	Недостатки
Наблюдение	§ хорошая возможность изучить поведение клиентов; § помощь при разработке новых товаров или упаковки	§ отсутствие личного об­щения, приходится полагаться только на то, что видишь
Опрос:личное интервью	§ личное общение; § выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, муж­чины); § идеален при отсутствии возможности массового опроса; § хорошая возможность получения подробной информации и фактов	§ большие затраты средств и времени; § трудности с опросом иностранных клиентов
интервью по телефону	§ не требует денежных затрат; § сохранение «инкогнито»; § быстрое получение ответов; § раскованность опрашиваемых	§ вероятность, что чело­век не захочет разговаривать; § краткость разговора; § невозможность лично­го знакомства
по почте	§ не требует больших денежных затрат; § время на размышление; § «инкогнито»; § возможность опросить клиента, который занят, чтобы дать интервью; § возможность «докопаться» до сути вопроса	§ недостаточно серьезное отношение опрашиваемых; § недостаточный конт­роль; § невозможность лично­го знакомства; § потеря писем; § длительное время ожи­дания ответа
групповое интервью	§ личное общение; § свободный обмен мнениями; § быстрота; § не требует больших денежных затрат	§ необходимость иметь опытного специалиста; § потребность ведения записей

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, их сбор обходится дешевле.

Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1) Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

4) Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность маркетинговых исследований и актуализируйте их роль в процессе маркетинга.

2. Перечислите этапы маркетинговых исследований и дайте им характеристику.

3. Как функционирует и из каких элементов состоит система маркетинговой информации?

4. Назовите методы получения информации и оцените их эффективность.

5. Что такое первичное и вторичное информация?

Дата добавления: 2014-01-04