Этапы ценообразования

Сущность и содержание процесса ценообразования.

Тема 9. Цена, ценообразование и ценовая политика.

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование - это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся:

гибкость цен;

необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;

цена должна отражать соответствующее качество товара:

цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

цены нельзя округлять.

Можно выделить два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 1.

Таблица 1 Ценообразующие факторы

Объективные	Субъективные
	Внешние	Внутренние
1 Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. 2 Соотношение спроса и предложения	1 Тип рынка и особенности отрасли. 2 Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). 3 Государственное (местное) регулирование цен а)прямое (административное) б) косвенное (экономическое) 4 Правовое обеспечение	1 Цели и рыночная политика предприятия. Качество товара. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара Достоинства товара Затраты Объем производства Условия поставки Взаимоотношения между продавцом и покупателем

Рассмотрим некоторые из этих факторов:

1. Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению.

2. Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

В основе лежат три причины:

а) снижение цен увеличивает число покупателей;

б) снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;

в) насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при изменении цены на один процент.

3.Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

а) Рынок чистой конкуренции. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция.

В этих условиях основными принципами ценовой политики являются:

- необходимость производства этой продукции при данных условиях;

- производство целесообразного количества этой продукции;

- максимально возможная прибыль.

При этом данные вопросы могут быть рассмотрены для трех основных задач и решений предприятия:

1. получение максимальной прибыли;

2. минимум убытков;

3. закрытие предприятия, целесообразность функционирования.

б) Рынок чистой монополии.

в) Рынок монополистической конкуренции.

г) Олигополистический рынок.

4.Влияние конкуренции. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой. По методам осуществления подразделяется на ценовую и неценовую.

5 Регулирование цен. Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность,

Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования.

К мерам административного регулирования цен относятся:

"замораживание" цен и другие способы их фиксации на определенном уровне;

контроль за теми ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями, монополиями;

соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен и монополии;

установление границ и диапазона изменения цен..

Мероприятия экономического регулирования включают:

мероприятия, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, полученной производителем товаров;

воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется через изменение цен на сырье, топливо, материалы, установление льготных тарифов на транспортные и другие услуги для производителей определенных товаров.

Сущность правовых методов состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и избегать использования следующих приемов:

фиксирование цен;

поддержание розничных цен;

ценовая дискриминация (закон Робинсона-Патмана);

продажа по ценам ниже минимально допустимых;

повышение цен в условиях монополии без контроля государства;

мошенническое повышение цен (на товары широкого потребления).

6. Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 2).

Таблица 2 Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	премиальных наценок	глубокого проникновения	повышенной значимости (преимущества)
среднее	завышенной цены	среднего уровня	доброкачественности
низкое	ограбления (обмана)	показного блеска	пониженной значимости (дешевле товара)

7. Цена и достоинства товара. На рынке играет существенную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им послепродажных услуг, исклюзивность товара, его характеристики.

8. Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену.

9. Цена и позиционирование товара. Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфликтовать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа товаров или услуг.

10 Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором "за" или "против", кроме случаев импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вообще устранить это сопротивление.

1. можно с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой.

2. можно создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, нарушенные цены, а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.

Каждое предприятие может рассчитывать цену товара своим собственным методом. Однако рекомендуется определенный алгоритм ценообразования, состоящий из следующих этапов:

1. Определение целей ценовой политики предприятия. Предприятие, определяя цену, прежде всего должно четко представлять цели, которых хочет достичь посредством продажи данного товара.

Наиболее существенными целями ценообразования являются:

а) дальнейшее существование (выживание) предприятия.

б) краткосрочная максимизация прибыли.

в) лидерство в качестве.

г) доминирующие позиции на рынке.

2. Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Степень зависимости цены от спроса определяется показателем ценовой эластичности или углом наклона линии спроса в зависимости от объема сбыта при различном уровне цен.

3. Оценка издержек. Цель данного этапа заключается в достижении понимания важности покрытия затрат на производство товара и в обеспечении этого процесса. Особенностью маркетингового анализа издержек производства является рассмотрение не бухгалтерских, а вмененных затрат, определяемых с учетом наилучшего использования ресурсов.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные.

Наиболее распространенными методами распределения накладных расходов являются: метод полных затрат и метод предельных затрат.

Цены, покрывающие затраты, являются критическими для выживания предприятия. Это только точка отсчета при установлении цены на товар. Чтобы иметь надежные данные для обоснованной ценовой политики, требуется хорошо функционирующая система учета, точные цифры и скорость их получения.

4. Анализ предложений и цен конкурентов. Необходимо объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов, сравнить их, чтобы увидеть уникальность своего товара. Для этого необходимо осуществить: контрольные закупки; закупки и функциональные испытания; опрос покупателей; анализ ценовых каталогов и рекламных материалов.

5. Выбор метода ценообразования. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает необходимость принятия решения о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

6. Принятие решения об уровне цены. Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Дополнительно следует учесть новые аспекты: психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, проверку соблюдения исходных целей ценовой политики и различных типов реакции на цену.

Дата добавления: 2014-01-04