Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:

место возникновения коммуникации;

тип организации процесса;

длительность действия;

направленность действия;

механизм возникновения.

Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 1.

Таблица 1. Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак	Виды маркетинговых коммуникаций
Место возникновения (элемент комплекса маркетинга)	Товарная	Ценовая	Имеющая отношение к продвижению	Имеющая отношение к распространению
Тип организации процесса	Прямая	Через посредника
Длительность действия	Краткосрочная	Среднесрочная	Долгосрочная
Направленность действия	На конечного потребителя	На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев)	На партнеров (поставщиков, инвесторов)	Внутрифирменная	На государственные органы, общественное мнения	На конкурентов
Механизм возникновения	Преднамеренная	Непреднамеренная

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.

Таблица 2.Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.	Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. Требует больших общих расходов.
Прямой маркетинг
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	-Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене). -Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.
Связи с общественностью
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”). Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы.	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:

тип товара;

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения;

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

характеристика целевого рынка;

финансовые возможности предприятия и др.

Дата добавления: 2014-01-04