Модели потребительского поведения

Существуют различные модели избирательного поведения потребителей. Наиболее известна и применяема на практике модель Ф. Котлера.

Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Он первым выделил маркетинг в отдельную специальность Его книга «Основы маркетинга» является своеобразной «Библией» по маркетингу.  

Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

· побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

· «черный ящик» сознания покупателя;

· ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет «черный ящик» сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

• Факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

· Факторы социального порядка: референтные группы; семья; роли и статусы.

· Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи род занятий, экономическое положение; образ жизни; тип личности и представление о самом себе.

· Факторы психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.

Ф. Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов:

• осознание проблемы,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке,
• реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:

• личные источники (семья, друзья, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, вставки);
• общедоступные источники (средства массовой информации);
• источники эмпирического опыта.

На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты.

Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный набор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Далее каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: 1) отношения других людей; 2) непредвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.

Модель потребительского поведения Ховарда-Шеса, которая делает акцент на управлении покупкой продающей фирмой.

Даная модель отражает 5 стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, формирование установки, возникновение намерения, акт приобретения.

В качестве входных стимулов модель рассматривает 3 группы факторов:

• качественные физические характеристики (размер, форма, качество…);
• символические стимулы (например, названия);
• социальные стимулы (социальный класс…)

Далее подключаются перцептивные конструкты, такие как внимание и открытый поиск: они фильтруют информацию. Приобретенные конструкты (мотивы, критерии выбора, установка, восприятие марки…) являются ядром данной модели.

Помимо прочего модель учитывает и переменные: пол, личностные черты, религиозные установки, финансовое положение….

Модель Андриасена – модель формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Автор отмечает, что именно установки потребителя на товар влияют на его реакцию в сфере потребительского выбора. В свою очередь на установки оказывают влияние такие факторы как личность потребителя, прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребителей, прошлый опыт, не включающий удовлетворение, личностные установки на объект, связанные с интересующим товаром

Модель Никосиа опирается на взаимодействие купли-продажи.Большая роль в данной модели отводится продающей фирме. В частности, отдельный блок модель принадлежит элементам маркетинга фирмы.

Модели потребительского избирательного поведения различаются полнотой охвата компонентов процесса и факторов, влияющих на него. Несмотря на попытки авторов моделей исчерпывающе рассмотреть весь круг явлений, связанных с потребительским выбором, каждая из них встретилась с рядом критических замечаний со стороны специалистов в области психологии и экономики. Тем не менее, теоретическое значение разработки моделей потребительского выбора состоит в осознании авторами сложности и многоуровневости потребительского поведения, невозможности его однозначного прогнозирования. Хотя каждая из моделей направлена на поиск компонентов и механизмов покупательского выбора с целью оптимального управления им, задача остается пока нерешенной. Это обусловлено тем, что потребительский выбор обусловлен многими факторами. Одним из них являются личностные особенности.

Дата добавления: 2014-01-04