КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс создания нового товара
Процесс создания нового товара представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка. Процесс создания нового товара состоит из семи этапов (рис. 7).
Рис. 7. Этапы процесса создания нового товара
1 этап. На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих общих корпоративных целей. На этом этапе компания применяет анализ внешней среды для выявления тенденций, либо открывающих новые возможности, либо представляющих угрозу. Определяются также сильные и слабые стороны компании. Результат разработки стратегии нового товара – еще не идея нового товара, а определение рынков, для которых будут создаваться новые товары, а также стратегических целей, достичь которых компания стремится с помощью этих товаров. Для большинства успешных товаров-новинок характерны следующие стратегические цели: 1. Стратегические цели, определяемые внешними факторами: – отстоять долю рынка; – закрепиться на новом рынке; – захватить рыночный сегмент. 2. Стратегические цели, определяемые внутренними факторами: – поддерживать образ инновационной фирмы; – по-новому использовать технологию; – использовать сильные стороны каналов сбыта; – обеспечить приток наличности; – задействовать свободные или сезонные производственные мощности. 2 этап. Формирование идей новых товаров – генерация идей – должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров являются потребители, сотрудники фирмы, проведенные компанией научные исследования и разработки, конкуренты.
Предложения потребителей. Для выявления возможностей создания новых товаров компании часто анализируют жалобы или проблемы потребителей. Растущая озабоченность потребителей высоким содержанием холестерина и жиров в продуктах, предлагаемых фирмой McDonald`s, послужила причиной изменения рецептуры приготовления молочных коктейлей и гамбургеров, которые стали менее калорийными. Корпорация Procter&Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют пеленки своим детям гораздо чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное потребительское поведение японцев, компания разработала детские пеленки Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В результате Ultra Pampers стали занимать лидирующее положение на рынке Японии. Идеи сотрудников компании. Сотрудников фирмы можно стимулировать к выдвижению идей о новых товарах путем использования специальных ящичков для предложений или проведения конкурсов. Достижения НИР. Исследовательская работа, как правило, требует значительных финансовых затрат. Фирма Sony – признанный лидер в сфере разработки новых бытовых электроприборов. Каждый день ее ученые и инженеры создают в среднем по четыре новых продукта. Анализ конкурентов. «Группа разведки» из шести представителей гостиничной сети Marriott Corporation в течение полугода путешествовали по стране, останавливаясь в гостиничных номерах туристического класса. Эта группа оценивала сильные и слабые стороны конкурентов по всем параметрам – начиная от уровня звукоизоляции номеров и заканчивая степенью мягкости полотенец. По итогам этого исследования Marriott выделила 500 млн долл. на создание новой сети гостиниц туристического класса. 3 этап. Целью оценки и отбора идей является проведение внутреннего и внешнего анализа идей новых товаров, призванного отсеять те из них, которые не оправдывают дальнейших усилий.
В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта и определяет, согласуется ли данная идея со стратегическими целями, установленными для нового товара на этапе 1. Внешний анализ предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи товара-новинки (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция товара может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена его рисунками, макетами или рекламной литературой. В ходе тестирования концепции потребителям задают несколько ключевых вопросов: как вы воспринимаете данный товар, кто будет пользоваться товаром, в каких целях будет использоваться товар? 4 этап. Бизнес-анализ включает в себя определение параметров маркетинговой стратегии коммерческой реализации товара и составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями, которые требуются для создания прототипа товара. На этом этапе проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов, связанных с предлагаемым товаром. 5 этап. Стадия фактической разработки товара предусматривает воплощение идеи, изложенной на бумаге, в прототип товара. В результате должен появиться реальный, поддающийся производству продукт. Этап предполагает не только производство конкретного изделия, но и его лабораторное тестирование. Лаборатория фирмы Mattel подвергает свои куклы «Барби» суровым испытаниям, чтобы удостовериться в их качестве и гарантировать безопасность детям. Компания Generel Electric проверяет свои новые реактивные двигатели с использованием метода «испытание птицами». 6 этап. Этап рыночных испытаний при создании нового товара предусматривает предоставление товаров потенциальным потребителям в реальных условиях совершения покупки, чтобы определить готовность потребителей купить данные товары. Для выявления ответной реакции потребителей используются пробный маркетинг или имитационное рыночное тестирование. Пробный маркетинг предусматривает ограниченную реализацию товара в избранном регионе. Цель проверки – определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, и опробовать различные методы сбыта. Лишь около трети товаров, испытываемых в рыночных условиях, достигают следующей стадии.
Если продукт может быть легко скопирован конкурентами, то пробный маркетинг проводить не рекомендуется, лучше провести имитационное рыночное тестирование. Оно имитирует полномасштабное рыночное испытание, проводится в реальном магазине или имитируемых условиях. Потребителей спрашивают об особенностях использования товара, о причинах совершения покупки, о значимых для потребителя свойствах товара и др. 7 этап. На стадии коммерческой реализации осуществляются позиционирование и запуск товара в полномасштабное производство и продажу. В табл. 6 представлены цели каждого этапа создания нового товара и используемые маркетинговые методы и информация.
Таблица 6 Маркетинговые методы и информация, используемые в процессе создания товара-новинки
Для сокращения продолжительности процесса создания нового товара крупные компании используют параллельную разработку, когда различные отделы предприятия (маркетинговый, производственный и НИР) одновременно ведут работы на разных этапах создания нового товара, начиная от формирования концепции и заканчивая производством. Используя этот подход, компании добиваются впечатляющей экономии времени в процессе создания новых товаров. Так, фирма Honda сократила время создания нового автомобиля с 5 до 3 лет, а компания Hewlett Packard сократила время разработки новых моделей принтеров с 54 до 20 месяцев.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 389; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |