Методы ценообразования. Прежде чем приступить к рассмотрению методов ценообразования, вспомним основные понятия

Прежде чем приступить к рассмотрению методов ценообразования, вспомним основные понятия.

Себестоимость – затраты на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.

Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Прибыль исчисляется как разность между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Постоянные затраты – тип затрат, которые не меняются, как бы ни изменился объем продаж.

Переменные затраты – тип затрат, находящихся в прямой зависимости от объ­ема продаж.

Прямые затраты – затраты, которые можно отнести на конкретную единицу выпускаемой продукции:

– сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

– объем заработной платы основных производственных рабочих, выплачиваемый за изготовление данного изделия или его компонентов;

– суммы социального страхования, начисляемые на трудовые затраты;

– прямые цеховые расходы – расходы, размер которых находится в прямой за­висимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии).

Косвенные затраты – затраты, которые носят общий характер и относятся ко всей выпущенной продукции в целом:

– затраты на вспомогательные материалы, используемые в производственном процессе (ГСМ, запчасти и др.);

– косвенные трудовые затраты: заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию оборудования, кладовщиков, контролеров и др.;

– заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расходы и др.

Процесс разработки ценовой политики в контексте общей стратегии маркетинга представлен на рис. 9.

Основные методы ценообразования можно разделить на четыре группы:

– цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль;

– цены, ориентированные на условия конкуренции;

– цены, ориентированные на потребителя;

– цены, основанные на равновесие спроса и предложения.

1. Цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль. При использовании этого метода цена определяется с помощью добавления некоторого фиксированного процента к издержкам на единицу продукции. Формула расчета цены следующая:

Цена с надбавкой =Себестоимость единицы продукции*(1+планируемая прибыль).

Себестоимость = переменные + постоянные затраты.

единицы продукции затраты объем производства

Для наглядного изображения зависимости объема производства, затрат и выручки используют построение точки безубыточности.

К этой же группе относятся методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. Согласно этому методу, каждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, с которым он работает (рис. 10).

Рис. 9. Разработка ценовой политики

Рис. 10. Формирование цены с надбавками оптовой и розничной торговли

Основной недостаток методов этой группы – отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью.

К преимуществамэтих методов можно отнести:

– цены, построенные таким образом, обладают значительно меньшей неопределенностью, чем те, что ориентированы на спрос и подвержены частым колебаниям под влиянием меняющейся ситуации на рынке;

– если все фирмы отрасли используют этот подход, то в случае одинаковых издержек и норм прибыли цены будут одинаковыми. Таким образом, сводится к минимуму ценовая конкуренция;

– такие цены считают более приемлемыми с точки зрения социальной справедливости и по отношению к продавцу и покупателю.

2. Цены, ориентированные на условия конкуренции. В данном случае участники конкурентной борьбы устанавливают цены на уровне рыночной цены, выше или ниже ее. Установление цен на уровне, определенном конкуренцией, происходит в том случае, когда конкуренция на рынке очень острая, продукт предприятия не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки предприятия и спрос не вызывают изменений цены, если конкуренты не меняют своих цен.

Рыночная цена участников-конкурентов рассчитывается следующим образом: предприятие узнает существующую цену на данном рынке и после вычитания из этой величины торговой надбавки определяет цену реализации продукции торговым организациям. Например, производитель узнает, что розничный торговец продает единицу продукции, которую он собирается производить, по цене 100 долл. за изделие. Если исходить из того, что торговая надбавка составляет 40 % от рыночной цены, то предприятие может рассчитывать, что доходы от реализации единицы продукции будут составлять порядка 60 долл. за изделие. После этого производитель оценивает, насколько выгодна организация подобного производства.

3. Цены, ориентированные на потребителя. Этот метод ориентируется на восприятие товара покупателем, которое зависит от множества параметров, таких как престижность марки, статус, стиль, уровень сервиса, гарантия, доставка, обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия и др. Часто такие, казалось бы, второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Метод используется когда между товарами конкурентов нет большой разницы по основным преимуществам и характеристикам.

На рис. 11 отражено позиционирование трех парикмахерских и мест питания с точки зрения соотношения цен на услуги и восприятия ценности услуг клиентами.

Например, фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на строительное оборудование. Она может оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит 20 тыс. долл. При этом сбыт у Caterpillar выше, чем у конкурентов. Вот как объясняют дилеры Caterpillar такую разницу в ценах:

$20 тыс. – цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;

$3 тыс. – премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

$2 тыс. – премиальная наценка за его повышенную надежность; $ 8 тыс.

$2 тыс. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

$1 тыс. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

$28 тыс. – цена комплекта всех ценностных показателей;

$4 тыс. – скидка;

$24 тыс. – окончательная цена трактора.

Таким образом, потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в $4 тыс., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скид­ку в $4 тыс. Потребитель выбирает трактор Caterpillar, поскольку уверен, что расходы по его эксплуатации в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже, чем расходы по эксплуатации аналогичных тракторов, выпущенных другой фирмой.

Рис. 11. Цена и позиционирование по ценности

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода следу­ющая:

1) определяют перечень важнейших атрибутов товара;

2) просят потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

3) просят потребителей указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

4) определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;

5) те же действия осуществляют в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

6) на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

4. Цены, основанные на равновесии спроса и предложения. Этот метод ценообразования в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как основным ориентиром является интенсивность спроса. При интенсивном спросе назначается высокая цена, при слабом – низкая. Компания ненадолго становится монополистом в производстве своего товара, кривая спроса для которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что компания может привлечь небольшое количество покупателей, готовых платить высокие цены, но если она хочет расширить свой рынок и сориентировать продукцию на большее число покупателей, ей необходимо снизить цену.

Для принятия решения об уровне цены нужно располагать количественными данными за продолжительный период об изменениях спроса в зависимости от цены. Основные недостатки (ограничения) данного метода:

– перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен;

– сбор большого объема достоверных количественных данных требует длитель­ного времени и больших расходов;

– значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть использовано на других рынках.

Ценообразование со скидками

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены това­ра, указанной в сделке. Цель предоставления скидок – создать для покупателя дополнительные стимулы к совершению покупки.

Основными видами скидок являются:

– скидка за больший объем приобретаемого товара;

– скидка за внесезонную покупку;

– скидка за ускорение оплаты;

– скидка для поощрения продаж нового товара;

– скидка на пробные партии и заказы;

– скидка при комплексной закупке товаров;

– скидка для «верных» и престижных покупателей (дисконтные карты);

– скидка за платеж наличными.

Дискриминационное ценообразование (ценовая дифференциация)

Предприятия часто назначают на один и тот же товар разные цены, соответствующие различиям между заказчиками, местами продаж и др. При этом различия в ценах не связаны с затратами. Данный метод называется ценовая дифференциация. Ценовая дифференциация может принимать различные формы:

– с учетом групп покупателей, например, входные билеты в музеи дешевле для пенсионеров и учащихся;

– с учетом вариантов товара, например, сок J7 в бутылке с закручивающейся крышечкой несколько дороже, чем в традиционной упаковке;

– с учетом местонахождения, например, цена на билет в театр зависит от места в зрительном зале;

– с учетом времени, то есть цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и времени суток. Например, многие рестораны предлагают бизнес-ланчи по сниженным ценам.

Дата добавления: 2014-01-04