Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Выделяют следующие задачи стимулирования сбыта:

– стимулирование конечных потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к покупке товара тех, кто покупает марки конкурентов;

– стимулирование торговых посредников – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий, формирование приверженности марке;

– стимулирование труда продавцов – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели, конкурсы, конференции, премии.

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе средств стимулирования учитывают тип целевого рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру и рентабельность каждого средства.

Существуют следующие основные средства стимулирования сбыта:

1. Для стимулирования конечных потребителей используют образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

Распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара. Часто используется при стимулировании продаж кофе, чая, косметических средств, бытовой химии и т.д.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны рассылаются по почте, прилагаются к другим товарам, включаются в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Используются применительно к таким товарам, как обувь, одежда, бытовая техника и т.д.

Упаковки по льготной цене – потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки стирального порошка по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки (например, брелки, магнитики в упаковке чая). В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования (например, красивые жестяные банки из под конфет или печенья).

Зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон можно обменять на товар в специальных обменных пунктах. Используются для стимулирования продаж безалкогольных напитков и пива.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

3. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особенно усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие большие партии товара, могут что-то выиграть (например, денежный приз, туристическую путевку или товар). Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например, стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя.

4. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий в виде наличных или подарков, конкурсы дилеров, вручение сувениров с названием фирмы (ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы).

Разработка программы стимулирования сбыта включает в себя принятие решений по девяти пунктам:

1) интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет.

2) условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3) средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о программе стимулирования. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4) длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятий по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться производство, служба сбыта, служба товародвижения.

6) бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать, используя методы планирования рекламного бюджета (см. вопрос 1).

7) предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

8) претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

9) оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Обычно пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

При организации кампании продвижения полагаться только на программы стимулирования сбыта нельзя, поскольку эффект от них носит кратковременный характер и объем продаж падает по истечении срока действия льгот. Чтобы завоевать долговременную приверженность клиента, купившего товар или воспользовавшегося услугой под воздействием мероприятия по стимулированию сбыта, продукту необходима рекламная поддержка и использование средств PR.

Дата добавления: 2014-01-04