Основные факторы микросреды функционирования предприятия

Исследование товарных рынков

Изучение потребителей

Основные факторы макросреды функционирования предприятия

Основные факторы микросреды функционирования предприятия

Функции маркетинга.

Профессор Кретов И.И. предложил интересный подход к определению и описанию маркетинговых функций, основанный на приведении их в логически последовательную систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая (исследовательская) функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• изучение товара (товарной структуры);

• изучение внутренней среды предприятия;

2. Производственная (созидательная) функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

• проведение целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики. 4. Функция управления:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга.

С небольшим расхождением в последовательности все перечисленные подфункции маркетинга мы разберем на протяжении всего курса.

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА: СТРУКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ

2.3.1. Модель покупательского поведения

2.3.2. Характеристики покупателя

2.3.3.Процесс принятия решения о покупке

2.3.4.Восприятие покупателем товара-новинки

2.4.1. Изучение товарной структуры рынка

2.4.2.Оценка конъюнктуры рынка

2.4.3.Определение емкости рынка

________________________________

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри или за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Микросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Основная цель любого предприятия - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом во многом зависит как от деятельности остальных подразделений фирмы, так и от действий ее ближайшего окружения. Только эффективное взаимодействие с данными внутренними и ближайшими внешними факторами микросреды позволяет предприятию достичь намеченных целей.

При разработке и претворении в жизнь маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы и, вообще, работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями предприятия. Для разработки и реализации маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду предприятия (рис. 2.1).

Общую координацию и руководство деятельностью служб осуществляет высшее руководство предприятия, которое и определяет общие цели, стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Рис. 2.1. Факторы внутренней микросреды предприятия.

Рассмотрим основные факторы внешней микросреды предприятия (рис. 2.2).

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. От них предприятие получает сырье, материалы, рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию и прочие ресурсы, которые нужны для его нормального функционирования.

Рис. 2.2. Факторы внешней микросреды предприятия.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

• торговые посредники - деловые люди, помогающие предприятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Их функция заключается в том, чтобы обеспечить удобство места, времени, и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само предприятие. Ведь если бы предприятие захотело бы самостоятельно обеспечить вышеуказанные удобства, ему пришлось бы организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всего выбранного целевого рынка;

• фирмы - специалисты по организации товаропродвижения - помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их арсенале имеются соответствующие складские помещения и различные типы транспортных средств;

• агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы и др. - помогают предприятию точно нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;

• кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой и продажей товаров.

После тщательного изучения, предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

• потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования их в процессе собственного производства;

• рынок промежуточных продавцов - организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя;

• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается;

• международный рынок - покупатели за рубежами страны.

В процессе деятельности любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Интересный подход к классификации основных типов конкурентов предложил Ф. Котлер. Рассмотрим ее на примере принятие покупателем решения о покупке велосипед (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Четыре основных типов конкурентов.

Управляющему следует присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но особо обратить внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбирают сбыт.

Последний фактор микросреды - контактные аудиторы - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают:

• благотворные аудиторы, те кто способствует дальнейшему развитию предприятия (например, жертвователи);

• льготные аудиторы - те, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации);

• нежелательные аудиторы - те, чьих интересов предприятия стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ними, если они проявляются (например, всевозможные группы байкота).

Кроме того, по сфере деятельности выделяют семь типов контактных аудиторов. К ним относят:

• финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры - оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом;

• контактные аудитории средств информации - газеты, журналы, радиостанции и телецентры - распространяют новости, статьи и редакционные комментарии;

• контактные аудитории государственных учреждений;

• гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды и т.п.;

• местные контактные аудитории - окрестные жители и общественные организации;

• широкая публика;

• внутренние контактные аудитории - рабочие, служащие, управляющие самого предприятия.

Дата добавления: 2014-01-04