Упаковка, стандартизация и сертификация продукции

Управления торговой маркой и атрибутами товара

1. Решение об использовании марок.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марка или товарный знак регистрируется в соответствующих государственных учреждениях страны и пользуются правовой защитой. Это особый символ товарной ответственности определенного хозяина товара, позволяющий создать ему определенную репутацию через повышенное качество марочного товара, который в среднем дороже обычного на 15-20 %.

Более широким понятием является фирменный стиль - совокупность приемов, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.

Составные элементы фирменного стиля: марка; логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; фирменный цвет; фирменный комплект шрифтов; фирменная упаковка; и т.д.

Перевод товаров в разряд марочных возможен тремя путями:

• присвоением собственной марки производителем;

• продажей товара посреднику с разрешением ему присвоить собственную марку;

• присвоением товару как марки производителя так и марки продавца; При этом учитывают возможности присвоения:

• индивидуальных марочных названий (например стиральные порошки «Тайд», «Болд» и другие фирмы «Проктер энд Гэмбл»);

• единого марочного название для всех товаров фирмы (например товары фирмы «Дженерал Электрик»);

• торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками (например «Рис Анкл Бенс», «Кетчуп Анкл Бенс»).

- Решение об упаковке и маркировке товара.

Упаковка - один из элементов товарной политики, который предполагает разработку и производство вместилища или оболочки для товара.

Для некоторых изделий упаковка играет несущественную роль (например, для скобяных изделий). Для других, например, косметики, играет поистине громадное значение.

Маркировка - печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку или вложения в нее. Основные функции упаковки: предохранение товара от порчи и повреждений; создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки/выгрузки, складирования; создание оптимальных по весу и объему единиц для реализации товара; привлечение внимания, описание свойств, внушение уверенности и т.д.; быть надежной простой и удобной в использовании; поддержания образа фирмы и образа марки; использование возможностей для новаторства; и др.

Применение компьютерной техники в процессе продажи позволило автоматизировать учет, контроль, анализ продаж, повысить скорость обслуживания. С этой целью на упаковку товара наносится специальный штриховой код, присваиваемый определенному производителю. Код тринадцатизначный, причем первые три цифры указывают страну-изготовителя. России присвоено значение от 460 до 469. Приобретение и регистрация подобного кода в соответствующих организациях обходилась 1995 года в 300 $ USA.

Упаковку называют визитная карточка товаропроизводителя и считают что хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама. Не зря некоторые специалисты-маркетологи называют упаковку пятой составляющей маркетинг-микс. К маркировке и упаковке предъявляется ряд требований со стороны государства: наличие определенной информации, отражающей истину; ограничения по чрезмерной стоимости (перерасход дефицитного материала); по загрязнению окружающей среды (возможность переработки или вторичного использования); безопасность в эксплуатации; и т.д.

- Решение о качестве и свойствах товара.

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять потребность. Различают: физические свойства - определяют материальные характеристики товара (вес, объем, цвет, вкус, надежность, срок службы, технологические параметры, материал и т.п.); эстетические свойства - определяют внешнее исполнение товара и характеризуются двумя основными параметрами: дизайн - внешний облик товара, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественность конструкции, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде; эргономические свойства - характеризуют приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании; функциональные свойства - отражают предназначение товара, способность его удовлетворить определенную потребность, его полезность; символические свойства - совокупность наиболее значимых свойств товара, определяемых самим потребителем; экономические свойства - определяют цену товара и затраты, связанные с его последующей эксплуатацией; дополнительные свойства - набор дополняющих товар услуг, представляющих собой сервис, включающий до продажное, во время продажи и после продажное обслуживание покупателя. Их совокупность определяет третий уровень товара - товар с подкреплением.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Дата добавления: 2014-01-04