Стимулирование сбыта

Цикличность рекламы

Основные виды средств распространения рекламы

Принятие решений о широте, частоте, силе рекламы

Охватывание: необходимо определить, какое количество лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с рекламой за конкретный промежуток времени (например, 70% целевой аудитории на протяжении первого года).

Частота появления: необходимо определить, сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с рекламным обращением к нему средний представитель целевой аудитории (например, три контакта).

Сила влияния: необходимо определить, с какой силой влияет реклама при контакте (телевидение сильнее за радио, разное действие в разных журналах).

Вид средства	Процент к общему объему рекламы	Преимущества	Ограничение
Газеты	28,5	Гибкость, своевременность, большое охватывание местного рынка, широкое определение и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воссоздания, незначительная аудитория второстепенных читателей
Радио	6,7	Массовость использования, высокая выборность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем в телевидение, кратковременность рекламного контакта
Внешняя реклама (щиты)	1,1	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие выборности аудитории, ограничения творческого характера
Телевидение	20,7	Сочетания изображения, звука, движения; действие на чувство, высокую степень привлечения внимания, широта охватывания	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая выборность аудитории

Допускается равномерное размещение объявлений в рамках часового периода. Можно планировать публикации еженедельно, ежемесячно или в виде нескольких сконцентрированных "всплесков" ("всплески", по некоторым данным, дают тот же эффект, но более дешевле).

Реклама нуждается в больших средствах, которые легко напрасно растратить, если не сумеете точно определить задание и бюджет на рекламу, неудачно выберете средства рекламы.

В рекламе необходимо избегать обмана и дискриминации, не нужно пользоваться лживыми утверждениями, не стоит давать объявления, которые могут ввести в заблуждение. Проблема в том, чтобы точно определить границу между введением в заблуждение и избыточным захваливанием товара.

Следующий элемент комплекса коммуникации — стимулирование сбыта, то есть использование разнообразных средств стимулирующего действия, которые должны ускорить или усилить соответствующую реакцию рынка.

К таким средствам принадлежат:

Стимулирование потребителя — распространение образцов, продажа по льготным ценам, премии, конкурсы.

Стимулирование сферы торговли — предоставление товаров бесплатно, проведение общей рекламы, торговых конкурсов,

Стимулирование торгового персонала фирмы — премии, конкурсные конференции продавцов.

Объем деятельности относительно стимулирования сбыта растет быстрее, чем расходы на рекламу. Это более сложная деятельность, чем рекламная, но в ней конкуренция значительно ниже, поскольку для этого необходимые специфические глубокие знания.

Примеры использования стимулирования сбыта: бесплатное предоставление образцов товара (например, три куска мыла в одной упаковке продают более дешевле, чем три куска отдельно); можно также добавлять бесплатно мелкие товары или продавать их по очень низкой цене — как поощрение к покупке основного товара. Кроме того, используют экспозиции и демонстрации товара в местах продажи (мини-выставки). Проводят конкурсы продавцов: кто больше продал, поэтому выплачивается премия. Проводят лотереи, то есть разного рода выигрыши. Например, кто первый заказал комплект, поэтому высылают что-то дополнительно; у кого больше всего заказов, поэтому выполняют их по уменьшенной стоимости.

Эффективным средством стимулирования сбыта является пропаганда — использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации для пересмотра или прослушивания потенциальными клиентами фирмы.

Например, дается статья позитивного содержания в газете, журнале, где описывается товар или фирма, характеризуются их достоинства, задания, возможности, роль для региона.

Пропаганда не только более дешева, но и часто более эффективная, чем реклама, поскольку дает возможность убедить целевой рынок в необходимости приобрести что-то или воспользоваться чем-либо, поднимает образ (а заодно — и увеличивает частицу рынка) данного товара среди других.

Например: почти неизвестный колледж хочет достичь широкого общего признания. Прежде всего необходимо найти материалы, которые отвечали бы этой цели:

— необычный человек в колледже;

— необычный курс;

— интересные события в жизни колледжа.

Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж стремится создать. Если материалов мало, их можно организовать самому; провести интересную конференцию, выступить спонсором в доброчинних мероприятиях.

Искусство разработки заказов подобного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сборе средств для некоммерческих организаций. Это торжественные юбилеи, художественные выставки, аукционы, благотворительные вечера, благотворительные обеды, демонстрация мод, соревнования.

10. Определение эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности затрат на рекламу – одна из наиболее трудных проблем для любой фирмы. Основная причина этого – трудно отделить рекламу от других факторов стимулирования.

Экспериментальные методы измерения эффективности - требуют больших затрат времени, средств и сил, поэтому выбираются очень внимательно.

Для постоянного тестирования рекламу по принципу «смотрел-видел-запомнил» проводятся периодические опросы потребителей. Оптимальный размер группы опрашиваемых – 120 человек.

Техника – свободный разговор. Вопросы: Что вам бросилось в глаза, в объявлении, когда вы в первый раз взглянули на него? Что вы узнали о предлагаемом товаре? Какое это имеет значение лично для вас? Говорит ли вам что-нибудь эта картинка?

По ответам определяется реакция на рекламу – положительная отрицательная или нейтральная. Эффективной считается та реклама, которая действует в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают размеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании.

Вопросы для самоконтроля:

1. Для чего необходимы маркетинговые коммуникации?

2. Что такое комплекс продвижения?

3. Перечислите основные виды маркетинговых коммуникаций.

4. В чем отличие массовой и межличностной коммуникации?

5. Каковы способы определения эффективности маркетинговых коммуникаций?

6. Перечислите методы расчета бюджета на стимулирование.

7. Что такое реклама?

8. В чем заключаются особенности стимулирования сбыта?

9. Укажите способы определения эффективности рекламной кампании.

Литература

Основная:

1. Барышев А.Ф. Маркетинг. –М.: Акадамия, 2002.

2. Кнышова Е.Н. Маркетинг. –М.: Инфра-М, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг. –М.: Инфра-М, 2001.

4. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. –М.: Экономистъ, 2003.

Дополнительная:

1. Бейкер М. Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

2. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2001.

3. Гайдаенко Т. А. Проблемы применения методики анализа маркетинговой среды предприятия // Вестник Московского университета. Сер. 6, Экономика. - 2003. - N 5. - С. 108-127

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

6. Дибб С, Симкин Л., Брэдди Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. СПб., 2001. С. 60.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М., 2001. С. 204.

8. Мак-Дональд М Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. 2000 с. 66

9. Маркетинг Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Москва," Экономика", 2001

Тест по теме

Комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной деятельности на рынке это:

1. Маркетинговая коммуникация

2. Маркетинговый аудит

3. Маркетинговое продвижение

4. Маркетинговая специализация

Комплекс продвижения не включает в себя:

1. Товародвижение

2. Рекламу

3. Личную продажу

4. Стимулирование сбыта

При разработке рекламы не учитываются:

1. Производственные мотивы

2. Экономические мотивы

3. Рациональные мотивы

4. Чувственные мотивы

Определите несуществующий вид рекламы:

1. Формирующий

2. Информативный

3. Поощрительный

4. Напоминающий

Цели коммуникационной программы не включают в себя:

1. Выбор средства коммуникации

2. Повышение собственной популярности

3. Создание определенного имиджа

4. Укрепление связей с постоянными клиентами

Главная цель рекламы как вида коммуникации:

1. Побуждение к покупке

2. Положительная репутация

3. Информация

4. Заключение сделок

Главная цель личной продажи как вида коммуникации:

1. Информация и заключение сделок

2. Побуждение к покупке

3. Положительная репутация

4. Помощь торговле

Целью напоминающего вида рекламы является:

1. Поддержать осведомленность о товаре на высоком уровне

2. Изменить восприятие свойств товара потребителями

3. Сообщить где продается товар

4. Создать имидж компании

Количество лиц в рамках целевой аудитории, которое должно ознакомится с рекламой за конкретный промежуток времени это:

1. Охватывание

2. Частота

3. Сила влияния

4. Цикличность

Дата добавления: 2014-01-04