Творческий подход к стратегии кампании

Результаты могут быть определены на разных уровнях. Предварительные расчеты и графики для достижения целей не должны быть более разработанными, чем назначенные сроки. Но крайние сроки должны быть реалистичными, учитывая цели кампании.

Необходимо учитывать непредвиденные ситуации. Планирование непредвиденных обстоятельств означает, что должно быть решено заранее, кто подхватит работу, если кто-то ее «уронит», и каков будет эффект замены. График должен быть предельно реалистичен. Важно постараться интегрировать проект в общий график проведения PR –мероприятий и PR –деятельности, так чтобы он не вступил в конфликт с обычными обязанностями. К этому моменту должны быть определены основные источники и структура бюджета кампании, сделан прогноз возможных бюджетных дефицитов и источников их покрытия.

Определение темы, выбор и использование СМИ во многом определяют успех или неуспех кампании. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить вновь на этой стадии подготовки:

- Как вы будете отслеживать движение по направлению к этим ожидаемым итогам и результатам?

- Что должна знать каждая из ваших групп общественности?

- Какой способ сказать и донести это – наилучший?

- Как с наибольшей вероятностью привлечь внимание этой группы?

При ответах на эти вопросы и проявляется настоящая креативность, заключающаяся в использовании слов и символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации. На этом этапе такая креативность имеет принципиальное значение.

Тема (производная от основной идеи) может быть определена разными способами: как результат мозгового штурма нескольких человек; как новая идея одного человека; как адаптация ранее использованной успешной идеи.

На этапе выработки основной темы необходимо поддерживать все идеи, не вынося суждений и не критикуя, нужно стимулировать участников к выдвижению любых идей, встречать их с одобрением, на этом этапе приветствуется мышление «в зеленом свете». Хорошая идея не спасет плохо спланированную кампанию, но и хорошо продуманный и «смазанный» механизм также не спасет плохую идею.

Отбор перспективных идей и их тестирование, как и тестирование готовых материалов кампании – следующий этап. Оно может проводиться, например, в форме фокус групп или других формах, позволяющих выявить отношение групп общественности к ним.

В работе Энди Грин «Креативность в паблик рилейшнз» (СПб.: ИД «Нева», 2003) детально рассматриваются процедуры креативных подходов и механизмы стимулирования креативности в решении задач PR –кампаний. Автор предлагает следующее определение креативности:

«Креативность – это присущая каждому из нас способность создавать что-либо новое путем объединения в новом контексте двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавочную стоимость.

Креативный акт включает не только создание, но и оценку добавленной стоимости. Его смысл состоит не в том, чтобы породить новинку ради новинки, а в том, чтобы создать определенную стоимость, которую может признать третья сторона» (С.19).

Описывая подходы к понятию и содержанию креативности, Э. Грин обращается к истории вопроса. В 1926 году Джозеф Уоллас утверждал, что креативный процесс включает четыре стадии: подготовительную, «инкубационный период», озарение и стадию верификации. Джозеф Россман в 1930-е обозначил семь этапов:

4. Формулировка всех реальных путей решения проблемы;

5. Критический анализ решений с точки зрения их плюсов и минусов;

7. Эксперименты с целью отбора наиболее перспективного варианта и шлифовка конечного воплощения идеи посредством части либо всех указанных выше шагов..

Алекс Осборн, в 50-е годы одним из первых применивший креативные технологии в рекламе и маркетинге, выделял следующие этапы креативного процесса:

5. Инкубация: временная пауза, стимулирующая приход озарения;

6. Синтез: объединение «фрагментов мозаики»;

7. Оценка: критическое суждение о полученных идеях.

Сам Энди Грин предлагает эффективную, комплексную, легко запоминающуюся модель интерпретации творческого процесса – мнемонический инструмент «Пять И»:

На каждом из этих этапов потенциально возможны многочисленные препятствия и возражения, которые связаны с креативным подходом:

Этап креативного процесса	Потенциальные препятствия
Информация	Недостаточное количество данных, составляющих исходный набор элементов, которые можно затем различным образом комбинировать. Неспособность, в ситуации неопределенности, сформулировать пробелу.
Инкубация	Недостаточно времени отпущено на инкубацию
Озарение	Слабые навыки мышления в зеленом свете. Неспособность распознать и зафиксировать озарения
Интеграция	Неспособность мыслить в красном свете при отборе идей, анализе их достоинств и определении добавочной стоимости. Слабые технические и профессиональные навыки, что может препятствовать воплощению идей на практике. Идея может не вписываться в контекст обстоятельств – опередить время или, наоборот, морально устареть. Плохие организационные способности практика, что приводит к тому, что достоинства идей не сопоставимы с масштабом их практического приложения
Иллюстрация	Слабые технические и профессиональные навыки плюс неумение подать идею в выигрышном свете, что может повредить впечатлению. В результате, концепция может не получить одобрения ответственных лиц.

Самые распространенные возражения, с которыми сталкиваются практики, Э. Грин объединил в таблицу, сопроводив их предложениями по преодолению этих возражений:

Возражение	Тактика
1. Это не сработает	Выявите истинные причины отказа. Используйте технику «Пяти почему?»: Почему это не сработает? Почему это так? Почему …?
2. раньше мы уже пробовали применять эту идею, и она не сработала	Выясните похожие моменты и затем акцентируйте отличия ситуации
3. Мы всегда делали это вот так и не собираемся ничего менять	Используйте технику «Пяти почему», чтобы докопаться до истинных причин. В подходящий момент подчеркните необходимость изменений. Преуменьшайте, но не замалчивайте масштаб изменений или связанный с ним риск.
4. Очень интересная идея, но она нам не подходит.	Установите настоящую причину возражения. Определите ценности бренда организации и подумайте, не компрометирует ли ваше креативное предложение сам бренд.
5. Мы уже работаем над таким вариантом	Чтобы проверить обоснованность возражения, узнайте, действительно ли что-то подобное находится в разработке, и одновременно выясните все сходства/различия.
6. Это помешает нашей текущей деятельности	Определите объем требуемых ресурсов и размер упущенной прибыли
7. Целевые группы не проявят интереса	Опросите знакомых вам представителей целевых групп и узнайте их мнение.
8. Это обойдется слишком дорого.	Определите объем требуемых ресурсов и необходимого материально-технического обеспечения.
9. Это слишком трудно для выполнения, или эта часть проекта вообще не будет работать	Используйте технику «Пяти почему», чтобы добраться до подоплеки возражения. Проанализируйте логистические требования материально-технического обеспечения, являющиеся условием реализации креативной идеи. Чтобы сгладить возникшее у клиента ощущение тревоги, рассмотрите проблему применительно к обстоятельствам. Обдумайте альтернативы, способные свести возражения на нет.
10. Эта идея применялась раньше	Проанализируйте, когда именно она применялась и является ли повторное использование потенциально рискованным делом. Подчеркните, что собираетесь использовать эту идею в совершенно новом контексте, а в заимствовании идей нет ничего дурного.
11.Другие агентства/специалисты/компании предложили более креативные идеи	Сделайте по возможности честное сравнение. Выясните, действительно ли решающим фактором являются достоинства предложенной другими идеи. Установите добавленную стоимость этих альтернативных предложений или акций.
12. Идея исходит не от меня.	Попытайтесь преодолеть опасения лиц, ответственных за принятие решений. Попробуйте преувеличить их вклад в разработку идеи в их собственных глазах или внушить, что они имеют равное с вами право на идею.
13. Я решительно не вижу, как мы сможем это сделать.	Подумайте, можно ли использовать какой-либо из приведенных выше вариантов. Если нет, примите как данность, что не все ваши предложения будут оценены, и научитесь не принимать это близко к сердцу. Отказы не должны выбивать вас из колеи.

Техники креативного продуцирования идей, рассмотренные в работе Э. Грина, могут быть полезными на различных этапах планирования кампании.

Следующим этапом является выбор средств коммуникации. Он зависит от общественности, которую желательно охватить, а также от типа сообщения, которое необходимо для нее передать. Медиапланирование в своей начальной стадии предполагает принятие принципиального решения о типах каналов, при помощи которых наиболее предпочтительно доставить соответствующее сообщение в целевые группы. Основные принципы медиапланирования изложены в работах А. Назайкина, Бузинных, Евстафьева и Ясонова и других. В рамках нашей частной проблемы обратим внимание на то, что креативность в подходах к выбору оптимальных каналов предполагает ответы на следующие вопросы:

- Каков уникальный способ охватить конкретную группу общественности?

- Какие средства коммуникации никогда не использовались до этого, но могли бы быть использованы в настоящей ситуации?

- Каков синергетический эффект может быть при сочетании нескольких используемых каналов и в чем этот эффект будет выражен?

Медиаграфик, предусматривающий, какое именно средство коммуникации и когда именно будет задействовано. Качество медиаграфика (его составления и исполнения) предопределяет успешность всей коммуникации. В рамках единого медиаплана определяется и место специальных акций, и прямых рассылок, и прямых рекламных сообщений. При этом необходимо учитывать, что основное назначение рекламы как особого типа коммуникации – четкая, проверяемая доставка сообщений строго определенного типа достаточно четко выделяемым, обладающими четко выраженными групповыми характеристиками, сегментам аудиторий. Иногда реклама в рамках кампании противопоставляется популяризации, ориентированной на неопределенные аудитории и строящейся на некотролируемых СМИ. В случае удачно просчитанных и предложенных информационных поводов популяризация может быть не менее успешной, чем прямая рекламная кампания.

Комплексный подход к рекламному сообщению предложен в целом ряде новейших исследований, в том числе, интересной работе Христо Кафтанджиева «Гармония в рекламном сообщении» (М.: Эксмо, 2005), а также работе В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы» (СПб.: Питер, 2005).

Эффективность сообщения-информации, содержащейся и в популяризации и в рекламе, напрямую зависит от отношения к этой информации целевых аудиторий. Как показали исследования Джеймса Е. Грюнига, если проблема затрагивает людей настолько, что они начинают искать по ней информацию, они вряд ли обратятся к СМИ. Грюниг доказал, что только люди с избытком свободного времени подвергаются воздействию СМИ. «Чем более активны люди, тем меньше времени они тратят на СМИ». Чтобы охватить людей заинтересованных в вопросе, необходимо использовать специализированные издания, так как именно к ним обращаются люди, которые активно ищут информацию. Если кампания нацелена на общественность с низкой заинтересованностью в вопросе, или целью кампании является просто подвергнуть воздействию информации общественность, тогда максимально подходят такие средства как ТВ, которое заставляет аудитории обрабатывать информацию.

Медиапланирование сегодня превратилось в самостоятельную отрасль деятельности, выработало четкий инструментарий и опирается на сложное программное обеспечение, позволяющее учитывать большое количество факторов, определяющих эффективность размещения определенного типа сообщений на том или ином канале. Чем масштабнее кампания, тем более сложен механизм медиапланирования. Но и краткосрочные кампании регионального характера нуждаются в четком медиаплане, позволяющем оптимизировать имеющиеся ресурсы и контролировать эффективность отдельных сообщений. Медиапланированию предшествует определение медиастратегии, воплощающей цели кампании, видение природы целевых аудиторий организаторами кампании, учет синергетических эффектов разнотипных сообщений, использующих каналы различного типа и т.д. При разработке медиастратегии решаются следующие задачи:

Медиазадачи	Медиастратегия
Что мы должны предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов?	Должны ли мы использовать тот же самый медиамикс, что и конкуренты? Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов? Может быть, возможно игнорировать конкурентов?
Креативная стратегия – как ее реализовать при размещении?	Какие носители более всего подходят? В какое время лучше всего размещать наши ролики? Какой тип размещения следует использовать?
В чем наши первичные и вторичные цели?	Какой тип потребления продукта мы должны рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)?
Каково должно быть соотношение между частотой и охватом?	Какие уровни охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены?
Какие медиа нам нужны – национальные или региональные?	Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов региональных меди?
Какова география рекламной кампании?	Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать регионы по стоимости или по GRP? По неделям или по месяцам?
Каковы коммуникационные цели кампании?	Каковы критерии эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться?
Какой тип размещения наиболее пригоден для нашей рекламной кампании?	Будем ли мы использовать тот или иной тип размещения и почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес?
Нужна ли поддержка промоакций в медиа? Почему?	Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен?
Нужно ли тестирование рекламной кампании?	Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить?
Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач?	Как расставить приоритеты? Чего мы должны добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей?

Адаптированный вариант таблицы из издания: Sissors J.Z., Bumba L. Advertising Media Planning.- NTC, 199

приводится по изданию: Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.- М.: Вершина, 2006.- С.103.

Полномасштабное медиапланирование с обязательным тестированием применяется, как правило, при проведении именно рекламных кампаний. PR –кампании могут включать медипланы и медиграфики как элемент общего плана кампании, в случае повышения веса медиа фактора при проведении кампании медиаплан может стать достаточно самостоятельным компонентом общего планирования PR –кампании.