Становление идеологии и практики CRM

Стандарты управления и перспективы развития КИС

К.: Дать развертывание двух линий:

1) Все большая часть информационно-аналитической деятельности фирмы захватывается КИС или стандартами управления.

2) Увеличивается объемы ИСФ за счет появления новых технологий управления и вообще описания деятельности. К таким новым направлениям относятся:

- учет стратегии (ССП);

- процессный уровень описания деятельности;

- включение в состав КИС СППР;

- разработка и систематизация различного рода регламентирующих документов, описывающих, как должна функционировать фирма (Положений о подразделениях, должностных инструкциях и т.д.) – БИГ-Мастер.

Конечная оценка деятельности фирмы всегда остается за потребителем ее товаров или услуг. С точки зрения фирмы, такая оценка выражается в объеме и цене реализованных товаров или услуг. Однако роль потребителя в деятельности фирмы и его влияние на эту деятельность существенно зависят от уровня насыщенности рынка и степени конкуренции на нем.

Значительная часть 20-го столетия характеризовалась относительно низкой насыщенностью рынка товарами, и, соответственно, невысоким уровнем конкуренции. В таких условиях достаточно было довести до покупателя информацию о выпускаемом товаре и его потребительских характеристиках. Маркетинговые мероприятия в таких условиях сводились в основном к рекламе товара.

В последние десятилетия 20-го века насыщение рынка товарами привело к ужесточению конкуренции, и это сопровождалось изменением принципов, на основании которых потребитель приобретал товар той или иной фирмы. Обнаружилось, что такие факторы, как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантируют успешных продаж даже при наличии платежеспособных потребителей. Классическая маркетинговая теория исчерпала свой потенциал, что привело к созданию нового направления в маркетинге, получившего название «маркетинг отношений» или клиентоориентированная стратегия.

Основной принцип новой идеологии заключается в том, чтобы подходить к каждому клиенту фирмы как индивидуальной личности со своими интересами, как партнеру фирмы, а не как безличному массовому покупателю. Фирма рассматривает покупателя как долговременного партнера фирмы, который еще неоднократно приобретет товары и услуги данной фирмы, рекомендует ее своим знакомым и т.д. Но в ответ на это фирма пытается учитывать интересы и предпочтения каждого покупателя, его замечания и предложения относительно товаров и услуг фирмы. Особенно это относится к категории особо важных (VIP) клиентов, о которых собирается большой объем информации (семейное положение, имена детей, хобби, торжественные даты), а менеджер фирмы следит за тем, насколько вовремя и качественно выполнен заказ, информирует клиента о новшествах на фирме, поздравляет с торжественными датами и т.п.

Реализация такого рода деятельности требует сбора, хранения и анализа большого количества информации. Необходимость персонализированного обращения к большому количеству клиентов привела на первом этапе развития CRM-технологий к появлению так называемого «маркетинга баз данных». Созданная на фирме база данных о клиентах позволяла вести процесс создания, пополнения и обновления информации о клиентах, покупателях и поставщиках в целях установления и поддержания контактов с ними при совершении сделок или покупок.

В первоначальном варианте развития CRM-идеологии собиралась одинаковая информация о всех клиентах фирмы – а это довольно ощутимые затраты как с точки зрения финансов, так и менеджерских усилий. Реально клиенты достаточно различны, одни из них более перспективны для фирмы, вторые менее, а третьи вообще в силу тех или иных причин вряд ли принесут фирме прибыль. В таких условиях для повышения эффективности деятельности (увеличения объема продаж и прибыли) необходима сегментация клиентов, и фокусирование работы на наиболее перспективных классах клиентов. Таким образом, в CRM-программы наряду со средствами для работы с базами данных стали добавлять и простейшие средства анализа информации, содержащейся в базах данных, прежде всего – это OLAP-кубы.

Последовательная реализация ориентированной на клиента деятельности фирмы не может ограничиться лишь отделом маркетинга, а требует существенной перестройки значительной части бизнес-процессов фирмы. Это связано, в частности, с тем, что каждый заказ на товар или услугу, как правило, выполняется индивидуально, с учетом пожеланий клиента. И эта информация должна учитываться и контролироваться на любой стадии прохождения заказа, в том числе при заказе фирмой комплектующих, на производстве и т.д. Эти требования привели к тому, что современные CRM-программы содержат в себе не только возможности работы с клиентами, но и средства конструирования и отслеживания бизнес-процессов фирмы. Это же привело к тому, что CRM-идеология вышла за рамки отдела маркетинга, и в значительной мере определяет характер управленческой деятельности на фирме в целом. Вместе с тем необходимо отметить, что CRM-программы не заменяют традиционные MRP-ERP системы, направленные в большей степени на производственные задачи, а являются дополнительными к ним.

Дата добавления: 2014-01-04