Управление каналами распределения

При использовании любых каналов производитель все равно получит определенную долю прибыли от реализации товара, поэтому, в конечном счете, он заинтересован в увеличении общего объема продаж по всем возможным каналам распределения. Именно поэтому, при использовании любых многоканальных систем решающая роль в управлении каналом сбыта принадлежит производителю товара, хотя должны учитываться возможности и интересы всех участников, а также требования отдельных региональных рынков.

Стандартные задачи разработки структуры канала распределения можно свести к следующему:

· прогноз спроса потенциальных покупателей, а также их требований, предъявляемых к обслуживанию;

· формулировка конечных целей канала распределения товара и фиксация возможных ограничений для достижения этих целей;

· выявление основных вариантов построения каналов распределения;

· оценка основных вариантов и обоснование выбора канала;

· контроль деятельности канала распределения с целью стимулирования сотрудничества участников канала и снижения остроты конкуренции между ними.

Главная проблема, возникающая при использовании посредников – это выбор оптимального числа и состава посредников. При этом следует учитывать следующие их характеристики:

· посредник должен обеспечивать достаточно большой объем сбыта;

· зона действия посредника должна полней охватывать определенный территориальный рынок;

· уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров;

· достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности;

· номенклатура сбываемой посредником продукции;

· клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

· знания посредника о товарах предприятия, заинтересованность в их реализации, нацеленность на длительные контакты;

· сбытовая сеть посредника и ее организация;

· инфраструктурные возможности посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, доработки, сервиса, упаковки продукции предприятия);

· условия сотрудничества и требования посредника при работе с поставщиками;

· финансовая надежность, платежеспособность посредника, источники финансирования;

· возможности эффективного сотрудничества при проведении единой политики во всей сбытовой сети;

· маркетинговая политика: стратегия деятельности, конкурентные преимущества, принципы разработки и реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики;

· устойчивая деловая репутация, известность на рынке, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Для производителя проще управлять собственными сбытовыми системами. Трудности возникают при попытках управлять независимыми каналами распределения.

Производитель может применять различные формы воздействия на участников каналов распределения и стимулирования их деятельности. Выбор форм зависит от степени самостоятельности посредников.

Прежде всего, производитель должен обеспечить оплату услуг торговых посредников. Посредники получают разницу между покупной и продажной стоимостью товара, либо получают комиссионное вознаграждение. В любом случае посредник должен покрыть все свои разумные расходы, связанные с продажей товара, и обеспечить определенный процент рентабельности.

Поставщик может предусмотреть систему скидок с цены. В мировой практике применяется более 20 их видов., в том числе:

· функциональные (торговые) скидки, представляющие собой обычные скидки для торговых посредников;

· количественные скидки, устанавливаемые при закупке больших партий товара;

· дилерские скидки;

· бонус, предоставляемый постоянным покупателям в зависимости от достигнутого в течение определенного периода оборота;

· сконто, или скидка при оплате товара наличными или ранее установленного (обычно месячного) срока;

· специальные скидки для покупателей, в которых продавец особенно заинтересован;

· экспортные скидки, предоставляемые сверх обычных функциональных в целях стимулирования экспорта товаров;

· сезонные скидки, предусмотренные при приобретении товара вне основного сезона для обеспечения непрерывности производственного процесса; скрытые скидки в виде беспроцентных кредитов или оказания некоторых сопутствующих продаже услуг.

Предоставляемая посреднику возможность продавать товар с высокимимиджем является мощным стимулом для посредника участвовать в канале распределения. Но это должен быть действительно поставщик, имеющий высокую репутацию, поставляющий товар неизменно высокого качества, пользующийся постоянным спросом на рынке. Или просто монополист на данном рынке.

Средством стимулирования участников распределения товаров является также помощь, оказываемая посредникам со стороны производителя товара. Формы ее разнообразны:

· реклама товара за счет производителя;

· оснащение продавцов товаров (предоставление оборудования и приборов для демонстрации товаров, опытных образцов или моделей, каталогов, кинофильмов и т.п.);

· подготовка и повышение квалификации сбытового и обслуживающего персонала;

· послепродажный сервис.

Оценка основных вариантов построения канала.

Фирма должна оценить каждый вариант построения канала распределения, используя следующие критерии:

– экономический критерий, когда компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала;

– критерий управляемости, когда компания оценивает возможную потерю контроля над функционированием канала при использовании посредников;

– критерий пригодности, когда компания оценивает сложность адаптации канала к изменяющейся рыночной среде.

Необходимо учитывать, что в современной ситуации для выхода на один или несколько покупательских сегментов компания может использовать два и более канала распределения. Увеличение числа каналов распределения выгодно компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания создает дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. В-третьих, повышается качество торговли – в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Эффективность товаропроводящих систем может быть определена с помощью комплекса показателей:

а) коэффициент связи «поставщик-потребитель» - величина, отражающая эффективность связи данного потребителя с тем или иным поставщиком. Исчисляется, как количество сырья, материалов и других ресурсов, поступивших к потребителю за отчетный период от данного поставщика, к общему количеству ресурсов;

б) Коэффициент синхронности поставок ресурсов – показатель, отражающий степень одновременности поступления к потребителю сырья, материалов и других ресурсов от поставщиков на протяжении заданного интервала времени и требующихся потребителю для выполнения собственной программы сбыта продукции. Данный коэффициент исчисляется как отношение наименьшего процента фактически выполненных поставок к наибольшему проценту, взятому по всем закупаемым ресурсам;

в) Коэффициент готовности к поставке определяется как отношение выполненных данным предприятиям заказов к количеству поступивших заказов или как отношение поставляемого объема продукции к ее запрашиваемому объему со стороны потребителей. Увеличение этого коэффициента в ряде случаев для предприятия-поставщика является неоправданным;

Рис. Влияние коэффициента готовности к поставке на прибыль предприятия

Коэффициент звенности товародвижения – среднее число торговых звеньев, через который проходит материальный поток от производителю к конечному потребителю ресурсов (готовой продукции). Данный коэффициент показывает, сколько раз продукт был продан в сфере обращения и рассчитывается как отношение валового оборота торгового предприятия или торговой системы (Ов) к чистому товарообороту (Оч) за определенный период.

Коэффициент звенности товародвижения отражает эффективность структуры товаропроводящей системы. Так, установление прямых каналов распределения ресурсов способствует его уменьшению.

С точки зрения потребителя, являющегося конечным звеном логистической цепи, данная эффективность определяется, в первую очередь, двумя показателями: качеством обслуживания и ценой обслуживания.

Качество обслуживания, в свою очередь, представляет собой комплексный показатель, исчисляемый по совокупности критериев, состав которых может изменяться для различных систем. Важнейшими из них являются критерии, определяющие способность системы обеспечить:

доставку необходимой потребителю продукции в обусловленный срок и в требуемое место;

должный уровень послепродажного обслуживания

длительность логистического цикла, включая время ожидания потребителем поставки партии заказанной продукции и др.

Дата добавления: 2014-01-04