КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Процесс маркетингового исследования
Основные направления маркетинговых исследований. Тема 4. Маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований являются разработки и прогнозы, которые используются при выборе стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Основные направления маркетинговых исследований: 1)Исследования рынка: - структура и география рынка; - тенденция его развития; - емкость, динамика продаж; - барьеры рынка; - сложившаяся конъюнктура; - риски и др. 2) Исследование потребителей: В качестве объектов исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители- организации. Исследуются: - социальное положение; - возрастная и половая структура; - уровень образования; - культура; - мотивация потребительского поведения; - тенденция покупательского спроса. Результатом исследования должны быть типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса, сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. 3) Исследование конкурентов: - анализируются сильные и слабые стороны конкурентов; - изучается занимаемая ими доля рынка; - маркетинговые ср-ва конкурентов (измен. цен, товаров) 4) Изучение инфраструктуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет присутствовать на выбранных рынках. Это транспаранты, рекламные, консультационные и другие компании, в совокупности создающие маркетинговую инфраструктуру рынка.
5) Исследование товара преследует цель определить соответствие технико-экономических показателей и качество товаров требованием покупателей. Оно позволяет выявить потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и т. д.), разработать ассортимент, повысить конкурентоспособность, усовершенствовать рекламу. 6) Исследование внутренней среды предприятия (ресурсы, технологии, персонал, структура управления, культура организации и т.д.) необходимо для того, чтобы адаптировать деятельность фирмы к динамично развивающимся факторам внешней среды.
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: - каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?; - какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции? На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета, разрабатываются формы для сбора данных. На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее. Вторичная информация - это данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Они не являются результатом проведения специального маркетингового исследования (отраслевые издания, публикации в периодической печати, отчеты руководителей на собраниях акционеров фирмы, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т. д.).
Кабинетные исследования являются самым доступным и дешевым методам проведения маркетингового исследования. К источникам внешней вторичной информации относятся статистические ежегодники, данные переписи, информация бирж и банков, конференции, презентации, базы данных и т. д. Внутренняя вторичная информация - это материалы фирмы, о которых сказано выше. Четвертый этап - получение и анализ первичной информации. Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов и т. д. Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичной информации недостаточен для решения проблемы. Существуют 4 основных метода сбора первичных данных: - опрос (информацию получают посредством контактов с потребителями по телефону, лично, по почте, посредством анкетирования; - наблюдения (используют скрытые камеры, специальные зеркала); - эксперимент (в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, например, цвет, цвет упаковки и оценивают его влияние на остальные факторы); - имитация (основанный на применении ЭВМ метод, суть которого- в построении модели контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма, с целью оценки их влияния на стратегию фирмы). На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные, так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.
Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 190; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |