Позиционирование, целевая программа маркетинга. Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2
Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2
Таблица 2.
Marketing mix
Массовый маркетинг
Концентрированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок
Широкий круг потребителей
Одна хорошо определенная группа потребителей
Две или более, определенные группы потребителей
Товар или услуги (Product)
Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена (Price)
Один “общепризнанный диапазон цен “
Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей
Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Сбыт (Place)
Все возможные торговые точки
Только подходящие торговые точки
Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение (Promotion)
Средства массовой информации
Подходящие средства массовой информации
Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов
Упор в стратегии
Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга
Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу
Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту
.
П о з и ц и о н и р о в а н и е
После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявитьвсе обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте.
Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование.
Позиционирование на целевом сегменте рынка.
Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.
1) Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента
если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами
если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям
сильных деловых сторон предприятия
2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.
Существует несколько видов позиционирования:
1. на основе потребительских преимуществ товара
2. на основе расширения круга покупателей данного товара
3. сегмент повышения престижности данного товара
4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов
Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров- конкурентов.
Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:
1) товар;
2) услуги, сопутствующие товару;
3) персонал;
4) имидж товара.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования:
Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
Составление схем позиционирования.
Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован
мероприятий, символы …)
Фактор социального порядка.
Референтные группы – оказывающие прямой контакт или косвенное влияние на поведение человека. К ним относятся:
- семья
- друзья
- соседи
- коллеги по работе
Семья делится на 2 категории:
- наставляющая
- порождающая
Лекция 9. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.): 1.Товар по замыслу. 2.Товар в реальном исполнении. 3.Товар с подкреплением.
Рис.8.1. Три уровня товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
8.2. Классификация товаров
Товары широкого потребления - товары, предназначенные для широкого круга покупателей -физических лиц и организаций, приобретающих товары для личного потребления. Включают в себя товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА. Служат удовлетворению текущих потребностей. Требуют затрат сравнительно малых денежных сумм. Покупатель практически не задумывается о выборе товара, а решение о покупке принимается автоматически и нередко прямо в зале магазина или возле торговой точки.
• Основные товары постоянного (регулярного) спроса. Эти товары покупаются регулярно, некоторые из них - практически ежедневно, например, хлебобулочные изделия, овощи, зелень, фрукты, масло, колбасные изделия, бытовая химия, косметические товары и т.д. Иногда можно выделить некий средний ритм потребления какого- либо товара. Например, средство для мытья посуды типа Fairy или Pril приобретается каждые 30±10 дней.
• Товары импульсной покупки. Эти товары не входят в список основных товаров, приобретаемых покупателем, и решение об их покупке принимается на месте под влиянием настроения. Это шоколад или шоколадные батон чики, жевательная резинка, чипсы, мороженое, газеты, журналы, сувениры и пр. Обычно эти товары можно ви деть выложенными возле кассы.
• Товары для особых (экстренных) случаев. Товары приобретаются при возникновении в них особой нужды, например, праздничные торты, недорогие подарки, открытки, цветы и пр.
ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА. Имеют большой жизненный цикл эксплуатации и требуют затрат сравнительно больших денежных сумм. Покупатель тратит определенное время на сбор и анализ информации о товарах, предлагаемых на рынке, сравнивает товары по цене, качеству и потребительским характеристикам.
• Гомогенные (однородные) товары - товары со схожими физическими характеристиками, различающиеся только по цене и комплексу сопровождающих услуг. В этом случае выбор потребителя определяется ценой, а также его отношением к продавцу (дилеру, дистрибьютеру). В таких случаях лучше оставить потребителю воз можность поторговаться или предложить ему скидку, приемлемые условия кредитования или иные дополни тельные услуги.
• Гетерогенные (неоднородные) товары - товары с различающими физическими характеристиками, которые отодвигают до определенной степени ценовой фактор на второй план. Товар выбирается так, чтобы он понра вился, «подошел» к конкретному покупателю.
ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА. Это товары с уникальными характеристиками, продажи которых так или иначе носят эксклюзивный характер. Потребитель ради таких товаров готов потратить дополнительное время, усилия и деньги на то, чтобы самостоятельно найти этот товар и приобрести. К ним относятся модная одежда и мебель известных дизайнеров и модельеров, редкие и дорогие автомобили, ювелирные изделия и украшения, коллекционные предметы и пр.
ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА. Потребитель практически не задумывается о покупке таких товаров и потому каждый раз требуются особые усилия по их продвижению и сбыту. Классическим примером товара пассивного спроса является страхование жизни. Все знают об этой услуге, но редко кто страхуется, потому что никому не хочется думать о возможности собственной смерти. Известно, что наиболее изощренные методы продаж придумали именно страховые агенты. Другим примером являются новые технические домашние приборы, например, новое противопожарное устройство, ценность которого для потребителя не является очевидной. Вообще к товарам пассивного спроса можно отнести товары и услуги, приобретая которые потребитель защищает себя от угроз и опасностей, которые могут иметь место в будущем. Чем больше страх в обществе перед такими опасностями, тем актуальнее спрос на такие товары, и наоборот.
Товары промышленного назначения предназначены для узкого круга покупателей - бизнесменов, предпринимателей и менеджеров по закупкам различных организаций, которые используют эти товара в целях бизнеса или на производстве. Включают в себя материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.
МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ, т.е. изделия, которые полностью потребляются в процессе изготовления конечного продукта. Эти изделия подразделяются на следующие группы:
• Сырьевые ресурсы - ценные материалы, полученные в результате добычи и заготовок (нефть, газ, каменный уголь, руда, лесоматериалы), либо в результате выращивания и культивации (продукты сельскохозяйственной деятельности, например, пшеница, рожь, ячмень, кукуруза, кофе и т.д.).
• Обработанные материалы - материалы, прошедшие первичную или даже вторичную обработку и предназна ченные для дальнейшего использования в производственном процессе. К ним относятся различного рода полу фабрикаты, которые в процессе дальнейшей обработки меняют свой физико-химический состав и форму (чу гун, сталь, цемент, пряжа, кабель и т.д.) и комплектующие (сборочные узлы, детали и другие комплектующие изделия, например, покрышки, подшипники, автомобильные шины, прокладки и т.д.).
КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО - различного рода оборудование, механизмы, здания, сооружения и иное имущество, которое используются для производства других товаров в течение длительного периода времени и стоимость которого переносится на конечный продукт частями путем амортизационных отчислений. Капитальное имущество подразделяется на следующие подвиды:
• Стационарные сооружения и основное оборудование - используются непосредственно в производственном процессе, например станки, генераторы, электрооборудование, цеховые здания и помещения и т.д.;
• Вспомогательное оборудование — включает в себя мобильное производственное оборудование (транспорте ры, погрузчики) и производственные инструменты, а также офисное оборудование. Срок их использования меньше, чем у основного оборудования, но больше, чем у вспомогательных материалов (см. ниже). Напрямую они не задействованы в производственном процессе, если не считать производственных инструментов.
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ - товары краткосрочного пользования и производственные услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта. Они включают в себя:
• Вспомогательные материалы - различного рода расходные материалы (горюче-смазочные материалы, офис ные расходные материалы, например, бумага, канцелярские товары и т.д.) и эксплуатационные ремонтные ма териалы (краска, метизы, проволока и т.д.).
• Вспомогательные услуги - услуги по эксплуатации и ремонту (техническое обслуживание и ремонт оборудо вания, уборка помещений) и консультационные услуги.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
8.2. Классификация товаров
• Обработанные материалы - материалы, прошедшие первичную или даже вторичную обработку и предназна