Принести запланированную прибыль

Восстановить контакт с определенным количеством «потерянных клиентов» и создать им мотивацию для возобновления отношений

Дать возможность определенному количеству клиента продукта конкурентов опробовать ваш продукт

Лекция 16. С тратегическое и оперативное планирование фирмы

Изучение конкурентов.

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. кто является основными конкурентами?
2. какую долю рынка они занимают?
3. какие основные стратегии используют?
4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе?
5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения товара на рынок

Управление маркетингом.

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.

Принципы маркетингового управления и планирования.

• Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.
• Планированием должны заниматься те, кто будет воплощать в жизнь разработанные планы. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
• План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий. Он должен иметь не один жёсткий вариант, а минимальный, максимальный и оптимальный.
• Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение в соответствие возможностей предприятия и потребностей рынка.

Ситуационный анализ.

1. Определение положения и состояния, в котором находится фирма.

2. Прогноз, что ожидает фирму при существующем положении дел.

3. Оценка внешней среды, оказывающей влияние на деятельность фирмы.

Маркетинговый синтез.

4. Выдвижение целей, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.

5. Оценка целей: почему следует делать так, а не иначе.

6. Принятие решения для стратегического планирования, т.е. какой должна быть иерархия задач, которые следует решить для достижения целей.

Стратегическое планирование.

7. Выдвижение стратегии, как необходимо действовать, чтобы достичь поставленной цели.

8. Выбор стратегии. Какая стратегия лучше и почему.

9. Решение о разработке тактики.

Тактическое планирование.

10. Определение тактики. Какие следует осуществить действия и почему.

11. Разработка оперативного плана. Кто и что должен делать, когда и сколько это будет стоить.

12. Реализация оперативного плана.

Маркетинговый контроль.

13. Сбор данных. Каковы конкретные фактические результаты деятельности.

14. Оценка данных. Насколько близко мы продвинулись к основной цели.

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – предплановый этап, заключающийся в оценке состояния предприятия на момент проведения анализа. Он позволяет проанализировать деятельность предприятия за определённый период времени, выявить положительные и отрицательные результаты, чтобы целенаправленно планировать свою дальнейшую работу.

Для проведения анализа составляется программа его проведения, в которой намечаются основные направления его проведения. В каждое из направлений включают ряд вопросов, на которые в процессе анализа должен быть дан квалифицированный ответ.

Направления анализа.

• Рынки
• Характеристика новых товаров
• Характеристика покупателей
• Оценка внешней среды (состояние конкуренции и влияние факторов внешней среды на деятельность предприятий)
• Оценка внутренней среды
• Оценка целей маркетинга, программы маркетинга, организация маркетинговой деятельности
• Оценка товарно-ассортиментной политики
• Оценка ценовой политики
• Оценка сбытовой политики и товародвижения
• Оценка политики продвижения, рекламной политики, стимулирования сбыта
• Оценка послепродажного обслуживания
• Оценка организации торговли и т.д.

Маркетинговый синтез.

Выбор целей и наиболее эффективных путей их достижения, осуществляющихся на основе выдвижения возможных целей, позволяющих улучшить ситуацию на рынке, оценка целей с точки зрения их эффективности, принятие решения о главной и промежуточной целях.

Цели предприятия определяют границы и сферы его рыночной деятельности. В значительной мере они формируются, исходя из общей программы действий, ориентации предприятия на удовлетворение рыночных потребностей, особенностей предприятия, наличия конкурентных преимуществ.

Цель можно представить как увеличение или уменьшение деловой активности на рынке, приход или уход с некоторых рынков, выход на рынок с традиционным или новым товаром и т.д. Цели маркетинга должны обеспечить достижение целей предприятия, не противоречить им и не противоречить друг другу.

Стратегическое планирование.

Дата добавления: 2014-01-04