Позиционирование товара

Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка.

Тема 4. Отбор целевых рынков

Вопросы лекции:

1. Каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравится всем покупателям. Покупателей много, у них разные привычки и потребности. Поэтому фирме целесообразнее сосредоточиться на обслуживании отдельных частей, или сегментов рынка.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты, одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы.

Фирме необходимо выявить наиболее существенные сегменты рынка, которые в состоянии эффективно обслуживать. Прежде чем решить целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть учтены определенные условия. Во-первых, каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен, по нему должна существовать достаточная информация для определения емкости рынка, изучения спроса и др. Во-вторых, выбранный сегмент должен обеспечить необходимую доходность, то есть он должен быть достаточно значительным, чтобы приносить прибыль. В-третьих, выбранный сегмент должен являться доступным для использования эффективных методов сбыта. Должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы, целесообразные сбытовые организации.

Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый отобранный сегмент. Такой маркетинг называется целевым. Для покупателей целевого рынка продавец может разработать нужный товар, варьировать ценами, направлять рекламные усилия, совершенствовать каналы распределения. Вместо распыления сил фокусирует их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой рынок требует сегментирование рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

В качестве основы для сегментирования могут быть выделены географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: зоны, области, города, районы. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических единицах с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, на Севере и Сибири необходима теплая одежда и обувь, там предпочитают более крепкие напитки, чем в средней полосе или на юге.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических признаков, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже полугодовалый ребенок отличается от 3-х месячного. Изучив это, фирмы по производству игрушек разработали свыше 10 их видов для детей до года. Одна используется, когда ребенок только начинает тянуться к предмету, другая – когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такой подход помогает без труда выбрать игрушку для ребенка на основе знаний его возраста.

Сегментирование рынка по признаку пола проводится применительно к одежде, обуви, косметике, журналам и др.

Применительно к дорогостоящим товарам (автомобили, путешествия, ювелирные изделия и др.) рынок сегментируется по уровню доходов покупателей. Нередко рынок сегментируют одновременно по нескольким признакам демографического характера.

Сегментирование по психографическому принципу: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу. Так, для лиц свободных профессий, управляющих и бизнесменов с позиций рынка характерным товаром, будут дорогие дома, яхты, автомобили, бытовые приборы, мебель и др. Для мелких служащих и малоквалифицированных рабочих – товары домашнего хозяйства, спорттовары, подержанные автомобили и др.

Образ жизни потребителей также является основанием для сегментации. Например, джинсы выпускали для «активных добытчиков», отдельно для «домоседов» и т.д. Отличались они покроем, ценой, по-разному рекламировались. Тип личности тоже учитывается при сегментировании (консерватор, независимый, чуткий, мужественный и т.д.).

Поведенческий принцип делит покупателей на группы в зависимости от покупки, искомой выгоды, регулярности и интенсивности пользования товаром, степени приверженности. В зависимости от перечисленных признаков разрабатывают маркетинговые мероприятия.

Маркетинговое сегментирование рынка вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо определить самые выгодные для нее сегменты. Для этого она может воспользоваться вариантами охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг фирма применит, если решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку с одним и тем же товаром. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что общего в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые привлекательны большему числу покупателей. При этом фирма опирается на методы массового распространения, массовой рекламы. Такой маркетинг малозатратный, экономичный.

Дифференцированный маркетинг применяется, когда фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка, для каждого разрабатывает марку товара и мероприятия маркетинга. Это обеспечивает более глубокое проникновение в каждый сегмент, обеспечивает рост сбыта и прибыли.

Концентрированный маркетинг предполагает вместо концентраций усилий на небольшой доле большого рынка, концентрацию их на большой доле субрынка. Например, издатель учебников концентрирует свою деятельность на рынке учебников по экономике и предпринимательству.

При выборе стратегии охвата рынка фирма должна учитывать ряд факторов. Так, если у фирмы ограничены ресурсы, то выбирают концентрированный тип маркетинга. Для однородных товаров более подходящим является недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга. Если фирма выходит на рынок с новым товаром, разумно пользоваться недифференцированным маркетингом. Такой же маркетинг используют, если на рынке у покупателей одинаковые вкусы, закупают примерно одинаковое количество товара, в одно и то же время. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного маркетинга. Отобранный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, обеспечивать необходимые темпы роста, характеризоваться высокой нормой прибыли несложными каналами реализации и желательно слабой конкуренцией.

2. Позиционирование товара на рынке – действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в сегмент. Если сегмент сформировался давно, значит в нем есть конкуренция, конкуренты заняли там «позиции» своему товару. Поэтому фирме, прежде всего, необходимо определить позиции всех конкурентов. Для этого делают опрос потенциальных клиентов, агентов, как они воспринимают товар фирмы. У фирмы складывается два варианта позиционирования товара. Первый – позиционировать свой товар рядом с товаром с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Так можно поступать, если товар фирмы несколько лучше товара конкурента, может чуть дешевле, рынок велик, фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент. Второй – разработать новую марку товара. Это применимо, если есть технические возможности у фирмы, есть желающие купить товар по сходной цене.

Приняв решение о позиционировании товара, фирма должна заняться детальной проработкой комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, стимулирование. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Дата добавления: 2014-01-04