Стратегії відносно продукту

2.1. Стратегія диференціації направлена на досягнення монопольного попиту за рахунок пропозиції товарів, котрі володіють унікальними характеристиками.

2.2. Стратегія низьких затрат направлена на досягнення успішної реалізації за рахунок дешевого виробництва.

2.3. Стратегія комплексного збуту.

2.4. Стратегія вузької спеціалізації.

3. Розробка стратегії маркетингу починається з визначення сфер діяльності фірми. Такі сфери діяльності називаються стратегічними зонами господарювання (СЗГ).

Для аналізу СЗГ використовують параметри:

1. Перспективи зростання.

2. Перспективи рентабельності.

3. Рівень стабільності галузі.

4. Фактори успішної конкуренції.

Після аналізу СЗГ підприємство створює СГП і аналізує можливості їхнього зростання.

Для аналізу положення підприємства на ринку найбільш розповсюдженим методом є матриця БКГ.

Матриця портфельного аналізу БКГ, одна із найвідоміших та найпростіших, розроблена в 60-х роках XX ст. Бостонською консультаційною групою. В ній розглядаються лише два чин­ники, дві змінні: відносна частка ринку і темп зростання ринку.

Відносна частка ринку - це відношення між часткою ринку, яку займає кожен продукт підприємства (СОБ) і загальним обсягом ринку, на якому він представлений.

Темп зростання ринку - це його динаміка, річний темп зростання продукції даної галузі, можливість дальшого розширення ринку.

Матриця зу БКГ виділяє 4 СГП:

1. „Важка дитина”

2. „Зірка”

3. „Дійна корова”

4. „Собаки”

Стратегічні господарські підрозділи (СГП) – самостійні відділи чи підрозділи, що відповідають за асортиментну групу, чи якийсь товарний відділ в рамках організації з концентрацією на окремих ринках та управляючими, які наділені повною відповідальністю за об’єднання всіх функцій в стратегію.

„Важка дитина” – це товари, частка яких на зростаючому ринку невелика. Вони не приносять значних прибутків, але вимагають значних інвестицій для збільшення ринкової частки, що дає право перевести їх в розряд „зірки”. Стратегія маркетингу направлена на розширення частки ринку.

„Зірка” – підрозділ, який потрапляє в квадрат „Зірка”, характеризується високою відносною часткою ринку при високих темпах зростання ринку.

Такі товари забезпечують отримання значних прибутків, однак вимагають значних витрат для фінансування їх зростання.

Маркетингова стратегія таких товарів направлена на інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримання чи збільшення частки ринку.

„Дійна корова”. Товари, що знаходяться в квадраті „дійна корова”, володіють високою відносною часткою ринку, але ринок незначно зростає або зменшується.

Реалізація таких товарів не вимагає великих затрат, а постійні об’єми збуту дозволяють отримувати відносно високі прибутки, які можуть використовуватися на фінансування товарів, що знаходяться в квадратах „зірка” і „важка дитина”.

Стратегія маркетингу для цих товарів направлена на збереження існуючого положення на ринку.

„Собаки” – це товари, частка ринку яких і темпи зростання цього ринку однаковою мірою незначні. Ці товари можуть перейти в інші групи, хоча ймовірність такого переходу досить примарна. У зв’язку з цим робити ставку на ці товари не варто, економічніше зняти їх з виробництва, а вивільнені кошти спрямувати на фінансування „важких дітей” і „зірок”.

	Відносна частка на ринку
низька	висока
Темпи зростання галузі	високі	„Важка дитина” Інтенсифікація маркетингових зусиль або вихід з ринку	Зірка” Інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або примноження частки на ринку   „
низькі	„Собака” Зменшення маркетингових зусиль або перехід на спеціалізований ринок	„Дійна корова” Використання прибутку для допомоги зростаючим СГП

Оцінка стратегії маркетингу проводиться шляхом порівняння результатів роботи з цілями маркетингу.

Оцінка стратегії проводиться за такими критеріями:

- послідовність;

- узгодженість з наявними ресурсами із економічною ситуацією;

- задовільний ступінь ризику;

- дієздатність стратегії.

Реалізація стратегії маркетингу передбачає розробку плану маркетингу і програм маркетингу.

Основними елементами програм маркетингу є:

1. Вибір конкретних цільових ринків, що передбачає сегментацію ринку.

2. Вибір методу виходу на ринок:

- за рахунок власного розвитку – застосовується у випадках, коли фірма має перспективні наукові розробки і може створити ефективну систему розподілу товарів;

- за рахунок придбання акцій різних фірм – застосовується, коли фірма не має досвіду роботи в цій галузі і коли відсутні можливості освоєння складного виробництва чи каналів розподілу;

- за рахунок співробітництва з іншими фірмами.

3. Вибір часу виходу на ринок.

4. Вибір методів і засобів маркетингу.

SWOT-аналіз

Сутність SWOT – аналізу полягає у виявленні сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, і після цього встановлення ланцюгів зв’язків між ними, які в подальшому використовують для формулювання стратегії підприємства і складання матриці SWOT (за початковими буквами англійських слів strength – сила, weakness – слабкість, opportunities – можливості, treats – загрози).

Основні завдання SWOT-аналізу:

• виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

• визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

• виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

• визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

• виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

До сильних сторін відносять:

- видатна компетентність; - адекватні фінансові ресурси; - висока кваліфікація; хороша репутація в покупців; - відомий лідер ринку; - економія в масштабах виробництва; - уміння уникати тиску з боку конкурентів; - наявність власної технології; - перевага у витратах; - ефективніша реклама; - досвід у розробці нових товарів; - апробований менеджмент; - досконалі технологічні навички.

До слабких сторін відносять: - брак чіткого стратегічного напрямку розвитку; - застаріле устаткування; - низька прибутковість; - низька якість управлінців; - погано опрацьована стратегія компанії; - внутрішні виробничі проблеми; - відставання в галузі досліджень та розробок; - досить низький асортимент продукції; - низький імідж на ринку; - слабка збутова мережа; незадовільна організація маркетингової діяльності; - брак готівки; - висока собівартість.

До можливостей відносять:

- здатність обслуговувати додаткові групи споживачів, вийти на нові ринки або сегменти ринку; - спроможність розширення асортименту продукції для задоволення потреб споживачів; вертикальна інтеграція; зниження торгівельних бар’єрів на привабливих зарубіжних ринках; - послаблення позицій фірм-конкурентів; - можливість швидкого розвитку у відповідь на раптове підвищення попиту на ринку; - поява нових технологій.

До зовнішніх загроз відносять:

- вихід на ринок іноземних конкурентів з більш низькими витратами; - зростання продажу продуктів-субститутів; - повільне зростання ринку; - несприятлива зміна курсів іноземних валют або торгівельної політики урядів інших країн; - рівень законодавчих вимог, дотримання яких коштує досить дорого; - висока залежність від попиту та етапу життєвого циклу розвитку бізнесу; - вимогливість покупців та постачальників; - зміна потреб та смаків споживачів, несприятливі демографічні зміни.

Дата добавления: 2014-01-04