Мікросередовище маркетингу

Оскільки SWOT аналіз в загальному вигляді не містить економічних категорій, його можна застосовувати до будь-яких організацій, окремих людей і країн для побудови стратегій в найрізноманітніших областях діяльності.

4. Оскільки при виконанні планів маркетингу виникає безліч випадковостей, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їх виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми.

Типи маркетингового контролю:

І. Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що спеціалісти маркетингу співставляють поточні показники з контрольними числами річного плану.

Мета контролю: переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажу, прибутку та інші цільові параметри.

Етапи контролю:

1. Керівництво повинно заложити в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях чи кварталах.

2. Проведення замірів показників ринкової діяльності фірми.

3. Виявлення причин серйозних збоїв в діяльності фірми.

4. Прийняття заходів ліквідації розривів між поставленими цілями і досягненими результатами.

Засоби контролю:

- Аналіз можливостей збуту полягає в замірах та оцінці фактичних продаж у співставленні з плановими.

- Аналіз долі ринку – керівництву необхідно постійно слідкувати за показниками частин ринку фірми. Якщо ця частка збільшується – конкурентне положення фірми укріплюється, якщо зменшується – фірма починає поступатись конкурентам.

- Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом – контроль за виконанням річного плану потребує засвідчити, що фірма не витрачає занадто багато в своєму прагненні до виконання запланованих цілей збуту. Це допоможе фірмі тримати маркетингові витрати на потрібному рівні.

- Спостереження за відношенням клієнтів.

Основні методи спостереження:

- системи скарг та пропозицій;

- споживчі панелі;

- опитування клієнтів.

Коректуюча дія застосовується, коли фактичні показники надто відрізняються від цільових установок річного плану.

ІІ. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різноманітних товарів, територій, сегментів ринку та торгових каналів. Такі відомості допоможуть керівництву вирішити: потрібно розширяти, скорочувати чи зовсім згортати виробництво тих чи інших товарів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності.

Етапи контролю:

1. Виявлення всіх витрат з продажу товару, його реклами, упаковки, доставки та оформлення розрахункових документів.

2. З’ясування суми витрат з перерахованих видів діяльності під час торгівлі через кожний з каналів, що цікавлять фірму.

3. Підготовка рахунку прибутків та збитків по кожному каналу окремо.

ІІІ. Стратегічний контроль полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми існуючим ринковим можливостям. Кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись методом ревізії маркетингу. Ревізія маркетингу являє собою комплексне, систематичне, регулярне дослідження маркетингової сфери фірми, її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем та видачі рекомендацій відносно плану дій з удосконалення маркетингової діяльності фірми. Ревізору маркетингу повинна бути надана повна свобода в проведенні інтерв’ю з управляючими, клієнтами, дилерами і т.д. На основі зібраної (за допомогою питань) інформації ревізор зробить ряд висновків і дасть ряд рекомендацій. Потім керівництво вирішує, які рекомендації найбільш раціональні, а також, яким чином і коли ці рекомендації впровадити в життя.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ ТЕХНІКУМ

ЛЕКЦІЯ

з дисциплін: «Маркетинг», «Основи маркетингу»

тема: "Маркетингові дослідження"

Підготувала

викладач тевкун І.О.

м. Чернігів
Тема: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Сутність та необхідність маркетингових досліджень.

2. Етапи проведення маркетингових досліджень.

3. Методи дослідження.

4. Визначення виборок для маркетингових досліджень.

1. Наслідком управлінської праці є рішення. Прийняти його – половина справи. Друга половина – реалізація наміченого. досягти бажаного можна лише в разі забезпечення системи інформацією про поточні зміни як усередині її, так і поза нею. Причому інформація мусить бути високоякісною і, в свою чергу, характеризуватися вірогідністю (кількість помилкових символів на певний обсяг інформаційного повідомлення), точністю (ступінь відповідності реальним значенням досліджуваних показників), актуальністю (час, упродовж якого зміст інформації не застарів), цінністю і корисністю (ступінь відповідності інформації поставленій меті, ситуації, яка склалася).

Наявність високоякісної інформації дає змогу фірмі: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, а отже, небезпеку для образу, визначити ставлення споживачів, стежити за навколишнім середовищем, підживлювати інтуіцію, поліпшувати ефективність, розв'язувати інші, не менш вагомі, проблеми.

Основні принципи маркетингового дослідження: системність, комплексність, регулярність, об'єктивність, точність, економічність, оперативність, ретельність.

Витрати на проведення маркетингових досліджень залежать від багатьох факторів:

Þ від обсягу необхідної інформації;

Þ ступеня формалізації досліджень;

Þ складності аналізу.

Об'єктами аналізу виступає як внутрішнє, так і зовнішнє середовище.

Найбільш значними об'єктами уваги дослідників маркетингу виступають: характеристика ринку; аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, реакція на новий товар та його потенціальні можливості, довгострокове прогнозування, політика цін.

Завдання маркетингового дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва.

Особливо важливо проводити маркетингові дослідження при наявності сильної конкуренції, при створенні нового підприємства, впровадженні і просуванні на ринок нового товару.

2. Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромаджування бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтінгових фірм.

Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, вироблення рекомендацій, використання результатів.

Визначення проблеми зумовлене формуванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення.

На першому етапі узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. При цьому цілі можуть бути:

Þ пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу);

Þ описовими (опис певної проблеми або явища);

Þ експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника та шляхи одержання її для наступного використання на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як вторинні, так і первинні дані, або ж і ті, й інші.

Вторинна інформація – це дані, зібрані заздалегідь, з метою, що є відмінною від цілей, пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми.

Переваги вторинної інформації:

- низька ціна;

- оперативність її одержання;

- можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить;

- достовірність;

- наявність кількох джерел інформації;

- можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить ускладнене, а то й недоцільне.

Недоліки вторинної інформації:

- не гарантована надійність інформації, можливість відсутності ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників;

- інформація може стати застарілою;

- не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження.

Є два види джерел вторинної інформації:

- внутрішні – це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення;

- зовнішні – видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші), періодику, книги (загально-економічні та спецалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.

Первинні дані – це інформація, одержана вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми.

Переваги первинних даних:

- збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;

- методологія збирання інформації відома і контроюється компанією;

- результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів.

Недоліки первинних даних:

- збирання такої іфнормації може забрати багато часу;

- витрати на це досить відчутні;

- взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу.

Так, види в обсяги необхідної інформації залежать від запитів фірми взагалі і конкретного завдання, зокрема. Попередні дослідження потребують меншого обсягу зібраних даних, ніж остаточні.

Методи збирання первинних даних:

1. Спостереження (в тому числі прихованою камерою або за допомогою спеціальних дзеркал).

2. Експеримент.

3. Опитування (особисте, телефоном, поштою, відкрите чи приховане).

4. Імітація – метод, що базується на застосуванні ЕОМ, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

Після завершення збирання інформації із сукупності даних відбирають найвагоміші відомості, які згодом можна використовувати у практичній роботі. Дослідники, виходячи з опрацювання одержаних даних, виробляють рекомендації-пропозиції щодо заходів, які має вжити керівництво компанії для програми дій, спрямованих на реалізацію стратегічних цілей.

Керівникам же, у свою чергу, рекомендується:

1. Приділяти максимум уваги процесові вироблення структури дослідження.

2. Опиратися як на формальні структури маркетингових груп, так і на неформальні зв'язки в ході досліджень.

3. Виявляти живий інтерес до проміжних результатів досліджень.

4. Виказувати свою зацікавленість у важливості отримання результатів маркетингових досліджень.

3. Існує чотири основних методи маркетингових досліджень:

1. Спостереження являє собою метод дослідження, при якому вивчають та фіксують теперішню поведінку або результат минулої поведінки в реалних обставинах. Основний недолік пов'язаний з неможливістю визначити відношення споживача чи невірно зрозуміти поведінку.

2. Експеримент – це метод, при якому відбираються групи суб'єктів і для цих груп створюється різна обстановка, контролюються змінні складові та встановлюється ступінь значимості відмінностей, що спостерігаються. Мета такого дослідження – викрити причинно-наслідковий зв'язок. При належному контролі цей метод дає найбільш правильні дані.

3. Опитування. Найбільш зручний для збору первинної інформації та проведення описових досліджень. Опитування може проводитись за допомогою персонального інтерв'ю, анкетування поштою чи телефоном. Персональне інтерв'ю – найбільш універсальний метод. Він дозволяє гнучко, під час розмови змінювати темп і тактику роботи з аудиторією, отримувати повні відповіді, що знижує невизначеність інформації. Однак, великі затрати коштів і часу, неможливість виключити суб'єктивізм інтерв'юера вимагають подальшого планування та контролю.

Персональне інтерв'ю може бути:

- індивідуальне (вдома, на роботі, на вулиці);

- групове, що передбачає запрошення споживачів на бесіду в специфічній обстановці зі спеціально підготовленим інтерв'юером.

Опитування поштою проводиться, коли аудиторію важко зібрати для персонального інтерв'ю та щоб виключити вплив інтерв'юера. Переваги такого методу: відносна дешевизна, можливість охопити великі вибірки; у респондентів є час на обдумування відповідей. Недоліки – затримка анкет; низький відсоток повернення; отримання анкет не тими, хто входить в бажану вибірку.

Опитування по телефону дозволяє швидко і відносно недорого отримати відповіді на всі поставлені питання, гнучко змінюючи їх протягом розмови. Основними недоліками є: можливість опитати тільки тих, в кого є телефон; можуть бути проведені короткі інтерв'ю офіційного характеру.

Опитування може бути відкритим, коли респондентам вказується реальна ціль дослідження, та прихованим – коли ціль не вказується.

4. Імітація – це заснований на ЕОМ метод, котрий дозволяє досліджувати різні маркетингові фактори не в реальних, а в теоретичних умовах.

При цьому методі спочатку базується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, які впливають на діяльність підприємства. Потім, змінюючи їх, визначають вплив кожного фактора на загальну стратегію маркетингу.

При підготовці та проведенні будь-якого виду опитування особливо велике значення приділяється анкеті.

Анкета – систематизований ряд питань, що стосуються певної проблеми. При розробці анкети слід дотримуватись слідуючих умов:

- респонденти повинні бути в змозі зрозуміти питання;

- повинні бажати повідомити дану інформацію;

- питання повинні бути не надто довгими;

- питання повинні спрямовувати думку респондента в сторону логічного переходу від однієї теми до іншої;

- спочатку в анкеті повинні розміщуватись питання найбільш загального характеру, потім оласть питань точно зводиться до встановлених цілей і в кінці розміщуються класифікаційні питання (стать, вік, сімейне положення, освіта, доходи).

Виділяють два типи анкетних питань: відкриті і закриті.

Закриті питання – це питання, які вже передбачають всі можливі варіанти відповідей, і респондент просто вибирає один з них.

Закриті питання бувають:

- просте альтернативне питання, яке містить дві альтернативні відповіді;

- багатоваріантне питання (містить три чи більше відповідей);

- питання зі шкалою Ліккерта, по якій отримують знання про ступінь згоди респондента з даним твердженням;

- семантичний диференціал, при якому складається таблиця з переліком протилежних характеристик і покупець повинен відобразити найбільш прийнятну оцінку даного показника;

- оціночна шкала, по якій респондент дає оцінку даному показнику.

Відкриті питання передбачають, що респонденту дається тема чи задається питання, відповідь на яке він формулює самостійно. Види відкритих питань:

- неструктуровані питання – це питання, на яке можна відповісти багатьма способами;

- підбір словесних асоціацій;

- закінчення речення;

- закінчення розповіді;

- закінчення малюнка.

Відкриті питання дають більше дослідникам, тому що респонденти нічим не зв'язані в своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яка кількість з них думають так чи інакше. З іншої сторони, на закриті питання дають відповіді, які краще інтерпретувати і зводити в таблиці.

4. способи визначення виборок для маркетингових досліджень:

1) простий випадковий вибір проводиться методом лотереї чи за допомогою таблиць випадкових чисел;

2) псевдовипадковий чи систематичний відбір, коли спочатку розраховують інтервал (відношення всієї сукупності до виборки). Потім вибирають число між одиницею і вибраним інтервалом, до якого поступово і додається вибраний інтервал;

3) середній відбір. При цьому вибирається мала кількість груп, що обєєднані якою-небудь загальною ознакою. Потім можливо відбирати з цих груп респондентів пропорційно чи не пропорційно їх чисельності.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ ТЕХНІКУМ

ЛЕКЦІЯ

з дисциплін: «Маркетинг», «Основи маркетингу»

тема: "Маркетингове середовище"

Підготувала

викладач тевкун І.О.

м. Чернігів
Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

1. Мікросередовище маркетингу.

2. Макросередовище маркетингу.

3. Взаємозв'язок мікро- і макромаркетингу.

Мікросередовище маркетингу – це сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і до її можливостей з обслуговування клієнтів.

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг "постачальники-підприємство-посредники-покупці" складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення – конкурентів і громадськості.

Постачальники – це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами – сировиною, обладнанням, електроенергією, паливом тощо. апарат управління повинен вирішувати та прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи, а також слід при цьому враховувати якість і надійність поставки тощо.

Маркетингові посередники – це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать: агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства.

Функції маркетингових посередників:

1. Допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Посередники організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгують широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошук потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.

2. Просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.

3. Забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають фірмам допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми.

Покупці – кінцева мета для компанії з маркетинговою орієнтацією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встановлюються господарські зв'язки з постачальниками і посередниками. Виділяють п'ять типів ринку покупців:

1. Споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;

2. Індустріальний – участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;

3. Посередницький – організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу;

4. Урядовий – урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

5. Міжнародний – покупці знаходяться за кордоном, у тому числі індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Конкуренти – невід'ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Громадськість – постійний елемент мікрооточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив. Кожне підприємство має справу, насамперед, з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це фінансові кола, які впливають на можливість одержання коштів (представники – банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій).

Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції. Це засоби масової інформації. а також є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна віднести різні товариства щодо захисту прав споживачів. Урядові та законодавчі органи також впливають на основні складові маркетингових програм: характеристики товарів, упаковку, ціни, рекламні засоби.

Дата добавления: 2014-01-04