Прийняття управлінських рішень щодо формування каналів розподілу товарів

Канал розподілу можна визначити як сукупність підприємств чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їхнього просування від виробника до споживача.

Сутність, функції та типи каналів розподілу товарів

Всі учасники будь-якого каналу розподілу товарів виконують одну або кілька функцій.

1. Дослідницька робота – збір інформації, що необхідна для планування та організації процесів розподілу і обміну.

2. Просування товару – створення, розробка і поширення реклами та інших комунікаційних засобів зв'язку виробника і споживача.

3. Встановлення контактів – налагодження і підтримання зв'язку з потенційними споживачами (оптовими, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями).

4. Пристосування товару – діяльність з виробництва, сортування, монтажу, пакування товару.

5. Проведення переговорів – досягнення домовленості щодо цін та інших умов договору для здійснення акту передачі права власності (володіння) на товари.

6. Фізичне переміщення товару – організація транспортування і складування товару.

7. Фінансування – пошук, придбання і використання засобів для покриття витрат функціонування каналу розподілу з метою одержання прибутку.

8. Прийняття ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу характеризують за кількістю рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві. Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал містить одного посередника. Дворівневий канал складається з двох посередників. Трирівневий канал – це три посередники.

З погляду маркетингу канали розподілу можна диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посередники. У зв'язку з цим виділяють: фізичне переміщення товарів, передача права власності, здійснення платежів, передача інформації, стимулювання продажу. Фізичне переміщення товарів здійснюється як від постачальників до виробників (сировина, матеріали, устаткування), так і від виробника до кінцевого споживача.

Передача права власності на товари, послуги може здійснюватись безпосередньо від постачальника до виробника (на сировину, матеріали, устаткування) чи безпосередньо від виробника до кінцевого споживача (споживчі товари, послуги).

Здійснення платежів розпочинається від кінцевих споживачів, які оплачують свої векселі та рахунки дилерів, виробників через банки чи інші фінансові установи.

Передача інформації в каналах розподілу впливає на мотивацію поведінки всіх учасників процесу. Стимулювання продажу товарів (послуг) пов'язано в основному з рекламними засобами впливу на виробника (з боку постачальників) і споживача (з боку виробника).

Канали розподілу не є якоюсь раз і назавжди встановленою системою відносин між її учасниками. Вони перебувають у стані динамічного розвитку, постійно змінюється їх структура. Це призводить до пояи різних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і разом з тим конкурують між собою.

Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових торговців і одного чи кількох роздрібних торговців.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгвоців, що діють як єдина система. При цьому один із учасників каналу є або власником решти, або надає їм торгові привілеї, або забезпечує їхнє тісне співробітництво. ВМС можна визначити як професійно керовану мережу підприємств, що планується з центру, націлену на досягнення макисмального прибутку. Мета створення ВМС – контроль за діяльністю каналів розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі. У розвинених країнах вони стали переважною формою розподілу товарів на споживчому ринку.

Корпоративні ВМС відрізняються тим, що в їхніх межах послідовні етапи виробництва і розподілу перебувають у одиничній власності.

Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і краших результатів ринкової діяльності.

Добровільні групи різних торговців під егідою оптовиків – це об'єднання незалежних роздрібних торговців у групи (їх ще називають ланцюгами), які допомагають їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільчими мережами. Кооперативи роздрібних торговців – це самостійні господарські обєєднання, які поряд з роздрібною торгівлею займаються оптовими операціями, а іноді й виробництвом.

Власники привілеїв у каналі розподілу можуть зосереджувати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу товарів. Координовані ВМС виникають не в результаті належності одному вланикові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу. Найчастіше такими є виробники з відомою товарною маркою, які не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координацію в організації експозиції, виділенні торгвих марок, здійсненні заходів стимулювання продажу і формування певної політики цін.

горизонтальні маркетингові системи (ГМС) виникають у тому випадку, коли два підприємства і більше обєєднують зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для більш повного охоплення ринків відповідними товарами.

Співробітництво звичайно зустрічається між учасниками одного каналу. Кооперація виробників, оптовиків і роздрібних торговців сприяє більш повному обслуговуванню, задоволенню потреб на цільовому ринку і тому забезпечує більше доходів, ніж кожний з них міг заробити окремо.

Конфлікти, на жаль, можуть виникнути всередині одного каналу розподілу. Наприклад, деякі власники привілеїв фірми незадоволені тим, що деякі їх партнери не дотримуються рецептури і погано обслуговують відвідувачів, завдаючи цим шкоди репутації товарної марки. Конфлікти у ВМС можуть виникати також між представниками різних рівнів одного каналу. Слід зазначити, що деякі конфлікти у ВМС неминучі і певною мірою сприяють зміцненню системи управління. В принципі, лідер каналу має розробити такі глобальні цілі розвитку, які кожний з учасників міг би підтримати.

Конкуренція виникає як між підприємствами, так і між маркетинговими системами, що намагаються обслуговувати одні цільні ринки. Наприклад, універмаги, магазини знижених цін і магазини, що торгують за каталогами, конкурують у сфері споживачів електропобутових приладів, стереосистем. У результаті таккої конкуренції споживач має одержати різноманітні ціни і послуги, вибір товарів. Але конкруенція може спостерігатися і між маркетинговими системами, що обслуговують цільовий ринок.

Будь-яка система каналів розподілу товарів формується під впливом місцевих можливостей і конкретних умов господарювання. З цього і має виходити виробник, приймаючи рішення про формування каналу розподілу.

Формування каналу розподілу розпочинають з визначення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку. Вони містять досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій тощо.

Фактори, які впливають на формування каналів розподілу:

- покупці впливають на формування каналу розподілу залежно від ступеня концентрації їх на місцевих ринках, частоти здійснення покупок та інших факторів;

- властивості товарів також впливають на формування каналу. Так, товари, що швидко псуються, вимагають розширення прямих зв'язків через те, що велика кількість посередників буде уповільнювати рух товару від виробника до споживача;

- тип посередника впливає на формування каналу розподілу стосовно їх здатності вирішувати специфічні завдання;

- на формування каналів розподілу впливає також конкуренція. Виробник може захотіти (чи ні) конкурувати з аналогічними товарами конкурента, які реалізуються у цьому каналі розподілу;

- характеристика виробника. Обсяг виробництва визначає розмір ринків і відповідно необхідність та можливість використання дилерів;

- фінансові ресурси визначають можливість виконання деяких маркетингових функцій самостійно чи навпаки – неможливість обходитись без допомоги посередників;

- асортимент товарів. Чим він ширший, тим більше можливостей у виробника мати безпосередні контакти зі споживачами. Чим глибший асортимент, тим більша необхідність пошуку ведучих дилерів. Більш насичений асортимент зумовлює використання більш однорідного каналу розподілу;

- стратегія маркетингу, обрана виробником. Пріоритет швидкості доставки товарів покупцеві зумовлює передачу багатьох маркетингових функцій посередникам;

- зовнішні фактори. Коли кономіка перебуває в стані депресії, виробник намагається просувати свій товар на ринок, використовуючи безліч різних шляхів і в основному короткі канали;

- тип посередників. Кожному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу;

- кількість посередників. Кожному підприємству слід вирішувати, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу розподілу;

- економічні відносини між учасниками каналу розподілу. Виробник повинен урахувати найрізноманітніші фактори, що визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу – політику цін, умови продажу, права, надання спеціальних послуг;

- права посередників, що знаходяться на певній території, є також важливим елементом відносин в структурі каналу розподілу;

- надання взаємних послуг слід використовувати між учасниками каналу розподілу і особливо при використанні виключних прав для учасників каналу розподілу;

- економічні критерії. Кожний альтернативний канал розподілу може забезпечити різний обсяг продажу і рівень витрат;

- організаційні критерії. Використання торгових агентів ускладнює контроль за їхньою діяльністю;

- договірні критерії. Кожний канал розподілу, що грунтується на певних договірних зобов'язаннях, разом з тим втрачає гнучкість. Так, агентства можуть запропонувати виробникам п'ятирічний контракт. Але протягом цього періоду можуть з'явитися інші канали, що являють інтерес для виробників, які, проте, вже пов'язані з агентствами угодами і не вільні у виборі інших каналів. Разом з тим, можна навести безліч прикладів, що свідчать про те, що угоди, контракти на тривалі строки можуть позитивно впливати на управління каналом.

Дата добавления: 2014-01-04