Стадія спаду

Стадія зрілості

Ця стадія значно триваліша за попередні, тому тут до управління маркетингом пред'являються підвищені вимоги.

Стадія зрілості може бути поділена на три фази. Перша – фаза зростаючої зрілості, при якій обсяг продажу повільно зростає через те, що на ринку з'являються покупці, які прийняли рішення про купівлю з деяким запізненням, хоча попит забезпечують переважно постійні покупці.

Друга фаза – стабільна зрілість. У цій фазі обсяг продажу постійний і забезпечується в основному повторними купівлями для заміни використаних товарів. Третя – фаза зрілості, що знижується. У цій фазі обсяг продажу знижується, постійні покупці починають купувати товари інших фірм.

На стадії зрілості загострюється конкуренція і фірми все частіше звертаються до збільшення знижок з ціни, зниження цін, зростання витрат на стимулювання збуту та рекламу. Все це призводить до зменшення прибутку.

На стадії зрілості може бути застосована одна з трьох стратегій: модифікація ринку, товару чи маркетингових засобів.

При модифікації ринку фірма прагне розширити ринок для свого товару, залучаючи нових покупців або зміцнюючи на ньому позиції старих товарів. Це можна зробити пошуком нових ринків чи сегментів ринку, "переманюванням" на свою сторону споживачів товарів конкурентів, стимулюванням постійних покупців робити повторні покупки.

При модифікації товару компанія може збільшити обсяг продажу, змінюючи деякі властивості товару, що приваблює нових покупців чи збільшує частоту використання цього товару. Тут йдеться про поліпшення якості товару, оформлення товару, модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання.

При модифікації маркетингових засобів компанія може модифікувати один чи декілька елементів маркетингу: ціни, розподіл товару, реклама, просування товару, сервіс. При модифікації маркетингових засобів більшість проблем виникає через наслідування дій конкурентів, особливо в зниженні цін, додаткового сервісу.

Для більшості товарів рано чи пізно настає період помітного зменшення обсягу продажу. він може знижуватись повільно чи швидко; може впасти до нуля або залишитись на низькому рівні. Причини цього найрізноманітніші – технологічне відставання, зміна потреб покупців, зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку.

Коли обсяг продажу і прибуток починають знижуватись, багато компаній ідуть з ринку зі своїм товаром. Ті з них, що залишаються, прагнуть передусім зменшити пропозицію товарів. Вони припиняють продаж товарів на невеликих сегментах ринку, ліквідують канали обмеженої реалізації продукції, скорочують маркетингові витрати, знижують ціни.

Продовження виробництва застарілого товару може викликати великі витрати у перспективі, тому що воно не сприяє активному пошуку нових товарів, послаблює конкурентні позиції, може викликати недовіру покупців до всіх товарів компанії, коли товар не відповідає вже вимогам ринку.

Для фірм, що залишаються на ринку зі своїм товаром на стадії спаду, можна запропонувати такі варіанти маркетингових заходів:

- збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій (модифікація, вдосконалення товару);

- сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів;

- скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки.

3. Концепція життєвого циклу товару свідчить про те, що споживачі постійно очікують новий товар, хоча частина товарів залишається досить стабільною у споживанні. Новим продуктом може бути модифікація існуючого, або нововведення, яке споживач вважає значним. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, бо це дає їй можливість розширити збут, збільшити прибуток, зменшити залежність від ходу реалізації якогось одного товару, створити або підтримувати образ іноваційної фірми.

Фірма може планувати два напрями задоволення потреб у нововведеннях. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто купивши якусь фірму, патент чи ліцензію на виробництво чужого товару. По-друге, за рахунок власних зусиль, тобто створюючи у себе відділ досліджень та розробок. Але перед фірмою стоїть дилема: з одного боку – розробляти нові товари необхідно, а з іншого – шансів на успіх овинки не так вже й багато. Причин цього декілька:

- помилкове визначення обсягу попиту (45%);

- дефекти товару (29%);

- недостатня реклама та зусилля щодо просування товару (25%);

- завищена ціна (19%);

- відповідні дії конкурентів (17%);

- неправильно обраний час виходу на ринок (14%);

- нерозв'язані виробничі проблеми (12%).

Беручи до уваги вищесказане, спеціалісти, що створюють нові товари, повинні докладно проробляти кожну стадію створення новинок.

Процес розвитку нового товару складається зі слідуючих етапів:

1) генерація ідей – своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Джерелами ідей можуть бути конкуренти, вчені, торговий персонал, менеджери. Методи генерації ідей: опитування, аналіз існуючої продукції, "мозкова атака";

2) відбір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному – навпаки, скорочення цієї кількості. Мета відбору – як можна раніше виявити і відсіяти непридатні ідей. На цьому ж етапі повинна бути визначена можливість патентування нової продукції, що дає винахідникові виняткові права продажу;

3) розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з трьох частин. Перша частина – опис величини і структури ринку, обсяг продажу. Друга – передбачувана ціна, кошторис витрат на маркетинг. Третя – перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу;

4) перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар, змінити ставлення до товару, вселити бажання здійснити купівлю;

5) економічний аналіз засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку;

6) розробка товару пов'язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування, товарну марку, тобто втілення товару у фізичну форму;

7) пробний маркетинг – реалізація продукту в одному чи декількох регіонах. Здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. Основним недоліком пробного маркетингу є надто відчутні витрати коштів і часу та невизначеність результатів;

8) комерційна реалізація відповідає етапові впровадження життєвого циклу товару, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень. під час виходу на ринок з новим товаром фірма має визначитись, коли, де, кому і як його запропонувати.

4. Кожен товар має певні споживчі характеристики: властивості (якість, відмінні особливості, стиль); марку; упаковку і сервіс.

Дата добавления: 2014-01-04