Товарні марки

Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

Товарна марка – це сукупність таких елементів, як фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ, торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи – маркетингові позначення, які не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки.

З використанням вдало створеної товарної марки:

Þ забезпечується ідентифікація продукції;

Þ гарантується, що товар володіє певним рівнем якості;

Þ зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками;

Þ рекламується продукція;

Þ сегментується ринок;

Þ збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки.

Упаковка – це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш.

Упаковка буває трьох видів:

- первинна, в якій безпосередньо міститься товар;

- вторинна використовується для захисту первинної і додаткової реклами. Її викидають, коли товар надходить у споживання;

- транспортна, яка необхідна для зберігання, пакування, транспортування.

Невід'ємною частиною упаковки є маркування і друкована інформація. Етикетка (ярлик, маркування) містить назву продукції, її склад, інструкції для зберігання і використання.

Вкладиші більш докладно знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, лінії.

Функції упаковки:

- вміст та захист товару;

- полегшення використання товару;

- є засобом комунікації фірми зі споживачем;

- створення образу фірми;

- сегментація ринку;

- полегшення транспортування та зберігання.

Сервіс пов'язаний з товарною політикою фірми і являє собою підтримку працездатності випущеного виробу протягом усього періоду його експлуатації.

Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. Передпродажний сервіс пов'язаний з вивченням вимог потенційних покупців до товару, розробка товару, підготовка технічної документації, проведення монтажу.

Обслуговування після продажу поділяється на:

Þ гарантійне;

Þ післягарантійне.

Як правило, післяпродажний сервіс – справа надзвичайно вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу самого товару.

Залежно від можливостей, а також бажань фірми-виробника і замовника існують і різні форми сервісного обслуговування:

- служба сервісу фірми-виробника;

- спеціалізовані сервісні фірми, які обслуговують клієнтів на основі договору з фірмою-виробником;

- сервісні послуги дистриб'юторів і дилерів, що здійснюють продаж певного виду устаткування;

- власна ремонтна служба.

5. Товарний асортимент – це група товарів, що об’єднані певною ознакою. Такими ознаками можуть бути подібність функціонування, продаж одним і тим же групам споживачів, чи через одні і ті ж канали розподілу, чи в рамках одного і того ж діапазону цін.

Асортимент товарів характеризується слідуючими показниками:

1) широта асортименту характеризує кількість асортиментних груп, що пропонуються;

2) глибина – кількість асортиментних позицій у кожній групі;

3) насиченість – загальна кількість асортиментних позицій;

4) гармонійність асортименту характеризує ступінь близькості між товарами рзних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи інших показників.

Ці 4 параметри, що характеризують товарний асортимент, допомагають фірмі визначити свою товарну політику. Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

- розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп;

- може запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;

- може збільшити насиченість уже існуючих асортиментних груп, наблизившись до положення фірми з вичерпним асортиментом;

- в залежності від того, чи прагне вона завоювати надійну репутацію в якійсь одній сфері чи діяти відразу в декількох сферах, фірма може цілеспрямовано добиватися більшої чи навпаки меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, що пропонується галуззю в цілому. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє чи продає в даний час. Нарощування це може відбуватись вниз, вгору чи в обох напрямках одночасно.

Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути до верхніх. Їх можуть приваблювати більш високі темпи росту та підвищена рентабельність. Але розширення вгору може бути ризикованим, так як потенційні покупці можуть не повірити, що фірми здатна виробляти товари високої якості, чи у торгових агентів не вистачить умінь і знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку.

Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може нарощувати свій товарний асортимент вгору і вниз одночасно.

Спеціалісти, що займаються наповненням асортименту, повинні бути впевнені в тому, що кожний новий вид товару суттєво відрізняється від інших і задовольняє конкретний попит на цільовому ринку, а не просто є засобом задоволення внутрішніх потреб виробника.

При плануванні асортименту для торговельних підприємств потрібьно враховувати, що асортимент повинен включати товари на різних стадіях життєвого циклу і включати слідуючі групи:

- основна група – товари, які приносять основний прибуток;

- підтримуюча група – товари, які мають стабільний прибуток;

- стратегічні товари – товари, які в майбутньому перейдуть до групи основних;

- тактичні товари – товари, що стимулюють продаж основних товарних груп.

6. Щоб товар продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентноздатністю.

Конкурентноздатність – це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентноздатність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Конкурентноздатність – це, передусім, відповідність товару за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам ринку.

Параметри, що характеризують конкурентноздатність:

- технічні (класифікаційні параметри – вид, тип, клас продукції); конструктивні; нормативні; ергономічні (відповідність товару властивостям людського організму та психіки); естетичні (єдність змісту і форми предмету);

- комерційні (рівень цін, термін постачання, умови оплати, ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій);

- організаційні (наближення продавців до покупців, зручність розрахунків, доставка товарів до місць споживання);

- економічні (енергомісткість та економічність у споживанні, надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин, чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати).

Рівень конкурентноздатності можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове відношення параметру товару до величини того ж параметру, при якому потреби теоретично повністю задовольняються.

Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі.

Інтегральний показник – це відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Знаючи рівень конкурентноздатності, фірма може оцінити обсяг надходжень, а отже і суму прибутку при досягненні запрограмованого масштабу збуту.

Звичайно, будь-який товар, тільки-но з'явившись на ринку, починає втрачати свою конкурентноздатність. Тому новий товар має розроблятися так, щоб його вихід на ринок стався в момент, максимально сприятливий щодо товарів-конкурентів та прагнути, щоб конкурентноздатність була попереджувальною і довготривалою.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРНІГІВСЬКИЙ КОМЕРЦІЙНИЙ ТЕХНІКУМ

ЛЕКЦІЯ

з дисциплін: «Маркетинг», «Основи маркетингу»

тема: "Ціноутворення в системі маркетингу"

Підготувала

викладач тевкун І.О.

м. Чернігів
Тема: ЦІНОУТВОРЕННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1. Ціна. Види цін. Фактори, що впливають на ціни.

2. Процес встановлення ціни на товар.

3. Модифікація цін.

1. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару. Природно, продавець прагне встановити високу ціну за свій товар, а покупець – заплатити якомога менше. В результаті і встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Не дивлячись на те, що на прийняття рішення про купівлю впливає безліч нецінових факторів, ціна залишається одним з найважливіших елементів, що визначають частку компаній на ринку та їх рентабельність.

Ціна – це грошовий вираз вартості товару, який в умовах ринкових відносин залежить не тільки від кількості затраченої на виготовлення праці, а й від попиту та пропозиції на ринку.

Ринкова ціна лежить у діапазоні між ціною попиту та ціною пропозиції. Ціна попиту – це максимальна ціна, за яку покупець готовий придбати даний товар. Ціна пропозиції – це мінімальна ціна, за яку продавець готовий продати свій товар. Вона фактично дорівнює собівартості товару + мінімальний прибуток.

Види цін:

1. За ланками товароруху виділяють:

- внутрішньофірмові (ціни, за якими товар реалізується між підрозділами підприємства);

- відпускні;

- оптові;

- роздрібні;

- закупівельні.

2. За ступенем державного регулювання:

- регульовані (регулюються державою шляхом встановлення максимальної ціни чи граничної надбавки);

- вільні;

- індикативні (рекомендовані).

3. За рівнем конкуренції на ринку:

- монопольні ціни (дуже високі чи дуже низькі);

- конкурентні (ціни на ринку чистої конкуренції);

- демпінгові (ціни нижче собівартості товару).

Фактори, що впливають на ціни:

1) попит і пропозиція. Дуже тісно пов’язані між собою поняття ціна і попит. Існує цінова еластичність попиту, що дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

Цінова еластичність (Е) визначається відношенням зміни величини попиту до зміни ціни (у відсотках). Еластичним попит вважається, якщо Е1, тобто невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання обсягів продажу. загальний прибуток збільшується, якщо ціна зменшується.

Нееластичний попит – коли Е1, тоді зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому до збільшення прибутку призводить збільшення цін. Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятими є методи цінової конкуренції. для товарів з низькою еластичністю доцільно використовувати методи демпінгової конкуренції;

2) собівартість продукції;

3) виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють покупця;

4) рівень оподаткування;

5) рівень витрат обігу в торгівлі;

6) рівень конкуренції на ринку, а саме:

- на ринку чистої монополії фірма встановлює ціну, яку тільки витримає ринок, але не завжди вдається до цього через боязнь введення державного регулювання, небажання приваблювати конкурентів та через прагнення швидше проникнути на всю глибину ринку;

- на олігополістичному ринку ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку;

- на ринку монополістичної конкуренції широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів. Фірма розробляє різні плани маркетингу, щоб привернути увагу якомога більшої кількості покупців;

- на ринку чистої конкуренції ціни якщо і змінюються, то у незначних межах. Підвищення цін невиправдане, оскільки ринок заповнений ідентичним товаром. Невиправдане і встановлення цін, нижчих за ринкові, оскільки зменшується прибуток.

Отже, при кожному типові ринку, за винятком чистої конкуренції, фірмі слід мати методику встановлення ціни на свої товари.

2. Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. З одного боку, ціна товару має дати прибуток, тобто вона не повинна опускатися нижче певного допустимого рівня. З іншого боку, надміру висока ціна може негативно вплинути на попит. Сам же процес встановлення ціни на товар складається із слідуючих етапів:

1) встановлення завдань ціноутворення:

а) забезпечення процесу виживання – є основною метою у випадках, коли різко змінюються потреби клієнтів, існує сильна конкуренція, ринок досяг майже граничної ємкості. Підприємство вимушене встановлювати низьку ціну в надії на позитивну відповідну реакцію споживачів. Прибуток як мета відступає на другий план;

б) максимізація поточного прибутку. Фірма прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутній перспективі, а на короткому відтинку часу;

в) завоювання лідерства за показниками частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути товари дешеві. інших – навпаки, бо дешеві не вселяють довіри щодо їх якісних характеристик;

г) завоювання лідерства за показниками якості. Найвища якість товару дає підставу встановлювати високу ціну. Фірма орієнтується на споживача серйозно і на тривалу перспективу.

Проміжними ж завданнями ціноутворення можуть бути захист позицій на ринку, завоювання ринку, сталість в отриманні прибутку, швидке відшкодування виробничих витрат.

2) визначення попиту, так як будь-яка ціна, встановлена фірмою, так чи інакше відображається на рівні попиту. На цьому етапі фактично визначається максимальна ціна, що може бути встановлена на товар;

3) оцінка витрат, тобто визначається мінімальна ціна, яку фірма може встановити на товар;

4) аналіз цін і товарів конкурентів. Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може користуватись в якості відправної точки для потреб власного ціноутворення;

5) вибір методу ціноутворення із загальноприйнятих:

а) "середні витрати плюс прибуток" полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Найчастіше такий метод ціноутворення не має під собою логічного обґрунтування. Ігноруючи попит і конкуренцію, він не сприяє визначенню оптимальної ціни. Проте, цей метод досить поширений з ряду причин: продавці більше знають про свої витрати, ніж про попит; спрощується процес визначення ціни; багато покупців сприймають ціни, встановлені за цим методом, як такі, що задовольняють і продавця, і покупця; якщо цим методом користуються всі фірми галузі, то конкуренція зводиться до мінімуму, адже ціни часто близькі;

б) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Сутність цього методу полягає у побудові графіку беззбитковості, за яким і визначається ціна. Викладення даного підходу на практиці значно ускладнене впливом на обсяги продажу багатьох факторів;

в) встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. При цьому методі розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов’язані з доставкою, обслуговуванням. За престижні товари або особливі послуги за різних обставин і умов покупець погоджується платити різні гроші. Тому для фірми дуже важливо бути надзвичайно чутливою до зміни попиту на товар;

г) вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірми не на власні витрати, а, передусім, на ситуацію на ринку, на цінову політику конкурентів. Фірма-лідер диктує свої умови, дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив лідер. Цей метод досить поширений, так як створює атмосферу справедливого підходу до встановлення цін;

д) встановлення ціни на основі торгів. Торги – своєрідний метод укладення договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який запропонував найвигідніші умови. Торги бувають закритими та відкритими.

Дата добавления: 2014-01-04