Пошук постачальника

Основними етапами процесу прийняття рішення про придбання товару або одержання послуг є усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на покупку.

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадкових або закономірних, зовнішніх або внутрішніх факторів відчуває розрив між бажаним та існуючим станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з’ясувати:

1) які проблеми можуть з’явитися у покупця;

2) чим обумовлене їх виникнення, що за подразники вплинули на людину;

3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком припустимо, що в ряді випадків покупець без особливих роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, замовляє літературу в бібліотеці, радиться з спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:

1) особисті джерела (сім’я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі);

2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

3) джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання товару);

4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації – газети, журнали, телебачення, інформація громадських організацій).

З розширенням інформованості про об’єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинитися на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і можна визначити шуканий товар або послугу.

Ось чому маркетингові служби фірми повинні працювати так, щоб товар, з яким вона має вийти на ринок, потрапив до комплекту поінформованості, а ще краще – до комплекту вибору. Для цього потрібно налагодити ефективні комунікації з цільовим ринком.

Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю – оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш припустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час порівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний покупець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густину, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять ціноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто найбільш помітні, характерні властивості товару. По-третє, у кожного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів товару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та вибіркового запам’ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з властивостей або групою властивостей товару.

Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про купівлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім’ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу, і інші фактори.

Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад, з’являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він задоволений, якщо костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину із вдячністю за придбаний товар, а може – і з негативною реакцією. Для фірми корисно знати про кінцеву долю проданого товару. Покупець залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду). А може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи передбачають і до них готуються. Особливої ретельності потребує вихід на ринок з товаром-новинкою. Процес сприйняття такого товару проходить кілька етапів:

1) часткова поінформованість, коли до споживача надходить перша, ще не дуже повна інформація про існування такого товару;

2) цікавість, коли потреби покупця мають якесь відношення до товару-новинки;

3) оцінка, коли покупець зрівнює характеристики, властивості нового товару з аналогами;

4) проба, коли купується невелика кількість товару для того, щоб упевнитися в рекламованих якостях;

5) сприйняття, коли апробація пройшла успішно і покупець твердо вирішив мати справу саме з даним товаром.

3. Ринок товарів промислового призначення (індустріальний ринок) складається з підприємств, організацій, які купують товари і послуги, необхідні для виробництва будь-яких інших товарів, та продають їх, здають в оренду чи безпосередньо постачають іншим підприємствам і організаціям.

Для індустріального ринку характерні такі особливості:

§ на ньому менше покупців у порівнянні зі споживчим ринком;

§ ці небагаточисельні покупці крупніші;

§ покупці, як правило, концентруються у великих промислових центрах, тобто для них характерний високий ступінь територіальної концентрації;

§ попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого споживання;

§ для засобів виробництва характерна мала еластичність попиту, тобто зміна цін не впливає на коливання попиту;

§ попит на товари промислового призначення різко змінюється;

§ купівлю засобів виробництва здійснюють професійно підготовлені люди.

В процесі прийняття рішення на покупця товарів промислового призначення діє безліч факторів:

1) фактори оточуючого середовища (поточний і прогнозований стан економіки, рівень первинного попиту, вартість отримання позик);

2) фактори особливостей організації (специфіка діяльності підприємства, скільки осіб беруть участь в прийнятті рішень, якими критеріями вони керуються?);

3) фактори міжособистісних стосунків (авторитет, певний статус, прихильність до людей і впевненість у правильності своїх дій);

4) фактори індивідуальних особливостей (вік, освіта, рівень доходу, професіоналізм, звичка до ризику).

При розробці моделі прийняття рішень покупцями на індустріальному ринку слід брати до уваги, що вони купують товари не для задоволення особистих потреб, а для того, щоб накопичувати основні фонди, знизити собівартість продукції, задовольнити соціальні потреби. Тому в даному випадку покупець проходить більшу кількість етапів при прийнятті рішення про купівлю:

1. Усвідомлення проблеми. Виникає внаслідок внутрішніх і зовнішніх стимулів. До внутрішніх відносяться: рішення про виробництво нового товару; вихід машин з ладу; незадоволення якістю продукції; можливість придбання за нижчою ціною. Зовнішні фактори – це інформація, отримана на виставках, поштою, у пресі, засобами реклами.

2. Загальний опис потреби. Придбання стандартних товарів не потребує вирішення таких проблем, але при замовленні комплексів чи нових товарів спеціалістам з маркетингу треба спільно з інженерами, користувачами визначити ці загальні характеристики.

3. Оцінка характеристик товару. На цьому етапі здійснюється функціонально-вартісний аналіз, у процесі якого детально вивчаються всі компоненти виробів, що закуповуються, з точки зору можливості їх модифікації, стандартизації чи заміни значно дешевшими.

Дата добавления: 2014-01-04