Жизненный цикл товара и способы его продления

Классификация товаров в системе маркетинга

Разработка и внедрение нового товара на рынок

Инновационная политика

Жизненный цикл товара и способы его продления

Классификация товаров в системе маркетинга

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции соответствующих запросам потребителей, созданию новых товаров, удлинению жизненного цикла.

Выделяют следующие виды классификации товаров:

Классификация товаров по характеру потребления.

В основу данной классификации положен признак долговечности товара.

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (пример).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (семена, удобрения).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод (ремонт, консультации).

Характер потребления товаров оказывает существенное влияние на ведение маркетинговой политики. Так, товары краткосрочного пользования и услуги в связи с быстрым их потреблением, должны быть легко доступными для покупателей. Товары длительного пользования, требуют проведения более сложной маркетинговой политики, связанной с большими затратами на реализацию и обслуживание покупателей.

Классификация товаров по характеру поведения покупателей.

Данная классификация позволяет систематизировать наиболее общие закономерности поведения покупателей при выборе тех или иных товаров.

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на поиск и выбор (продукты питания).

● Товары постоянного спроса, покупаемые регулярно;

● Товары импульсивной покупки – товары, приобретаемые в результате порыва и не требующие усилий для поиска (книги, подарки);

● Товары тщательного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными по потребительским свойствам, показателям качества, цене, внешнему виду (одежда, мебель и т.д.).

2. Товары особого спроса – товары, которые обладают уникальными характеристиками, для приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (время на путь до магазина, где продается данный товар).

Классификация товаров промышленного назначения.

Данные товары можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, по их относительной ценности.

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя (с.х. сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия).

2. Капитальное имущество (стационарные сооружения и оборудование).

3. Вспомогательные товары и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом товаре. Потребление данных товаров носит характер содействия процессу производства (рабочие материалы, материалы для технического ремонта, консультации).

В маркетинге, товар рассматривается с трех позиций:

1) назначение товара (товар по замыслу);

2) воплощение товара (товар в реальном исполнении);

3) сервис товара (товар с подкреплением).

Назначение товара – представляет собой его основополагающую, идейную сущность. Агент рынка должен четко представлять себе, что именно хочет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым товаром конкретную покупательскую проблему.

Воплощение товара – представляет определенную физическую сущность, услугу или идею. Реально воплощенный товар может характеризоваться соответствующим качеством, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название.

Сервис товара – предоставление покупателю дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных условий его потребления.

В итоге, выигрывает тот агент рынка, который сумеет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотренных условия.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Любой товар, какими исключительными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл может длиться от нескольких дней до десятков и сотен лет. (Американский маркентолог Левитт 1956 г.)

Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара.

Этап разработки – характеризуется большими затратами и работой связанной с разъяснением потенциальным покупателям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап внедрения – товар начинает поступать в продажу, его потребительские свойства еще недостаточно известны, объем продаж невелик. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара, так как новая технология требует доработки.

Этап роста – спрос на товар на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Предприятию выгодно продлить этот этап. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, каналы сбыта данного товара, усилить рекламу.

Этап зрелости – товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темпы роста продаж практически не увеличиваются, объем продаж стабилизировался. Товар не нуждается в интенсивной рекламе.

Когда объем продаж товара начинает уменьшаться – наступает этап спада. На рынке появляются новые перспективные товары. Интерес к данному товару падает, происходит затоваривание, цены снижаются, прибыль уменьшается. В итоге, данный товар пора снимать с производства.

Варианты продления жизни товара:

1) интенсивная реклама, смена упаковки, цены, реорганизация системы сбыта;

2) можно опереться на приверженных данному товару потребителей и продолжать продавать товар, выжав всю оставшуюся прибыль;

3) прекратить выпуск товара.

Крайне важно помнить, что появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей.

Дата добавления: 2014-01-04