VII Целевой и пробный рынки

VI Дифференциация товара на рынке

После выполнения сегментирования, а затем позиционирования товара на рынке выполняется дифференциация – производство широкой гаммы товаров, специализированных на удовлетворении специфических потребностей потребителей.

На практике используются следующие виды дифференциации товаров.

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и разработать соответствующие мероприятия для победы в конкурентной борьбе.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность для наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Выбор целевого рынка предполагает учет следующих факторов:

- ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции – для товаров с широким ассортиментом (одежда, кондитерские изделия) целесообразен товарно‑дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных целесообразен массовый маркетинг;

- этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром (внедрение) более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно‑дифференцированный;

- степень однородности рынка – если покупатель однороден (т.е. одинаково реагирует на маркетинговые действия), то целесообразно использование массового маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен.

При выборе целевого рынка использую следующие варианты

Концентрация на одном сегменте: сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте

Продуктивная специализация: предложить один товар всем рыночным сегментам

Рыночная специализация: одному рынку предложить все товары

Селективная специализация: для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары

Отсутствие специализации: не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары

При выборе целевого рынка используют следующие варианты:

Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Целями пробной продажи могут быть:

- оценка шансов товара;

- выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, их анализ;

- рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

На пробном рынке испытываются различные элементы комплекса маркетинга:

- товар

- цена

- реклама

- упаковка и т. д.

Время работы на пробном рынке зависит от вида товара и уровня конкурентной борьбы.

Дата добавления: 2014-01-04