Ценообразование в маркетинге

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль определяется как:

П = (Ц*V)-С, где

П – прибыль;

Ц – цена;

V – объем реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

Факторы, влияющие на изменение цен:

- НТП;

- Уровень монополизации;

- Меры гос. и межгосударственного регулирования;

- состояние инф. системы;

- валютная и кредитно-денежная ситуации;

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д.

Ценовая политика тесно связана с целями и стратегиями маркетинга.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

· Максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· Максимизация прибыли в краткосрочном плане;

· Увеличение показателя рыночной доли;

· Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· Препятствие появлению новых конкурентов;

· Сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· Улучшение имиджа организации;

· Улучшение продаж «слабых продуктов»;

· Предотвращение «ценовых войн».

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

1) затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Разновидности затратных методов:

а) метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынке товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.

б) метод минимальных затрат.

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

в) метод целевого ценообразования.

Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

2) Определение цены исходя из мнения потребителя. Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – от того, какую цену готов заплатить покупатель за товар. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестирование рынка.

Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательскую способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

3) Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен:

1) Политика “снятия сливок” предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика “снятия сливок” применяется при продаже новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

2) Политика низких цен, или “прорыва” предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем, чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены.

3) Политика дифференцированных цен предусматривает шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4) Политика льготных цен, т.е. продажа товара по наиболее низким ценам для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована (демпинговые цены). Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

5) Политика дискриминационных цен, т.е. продажа товаров по наиболее высоким ценам. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

6) Политика единых цен используется, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, способствует формированию круга постоянных клиентов.

7) Политика ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен и движению к уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения соглашения с лидером на данном рынке или сегменте.

8) Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже, и потому, обращающего особое внимание на марку товара.

Политика убыточного лидера заключается в том, что товар-лидер реализуется по ценам, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс, изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.

Дата добавления: 2014-01-04