Планирование маркетинговой деятельности

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование общей политики предприятия обычно состоит из трех частей, начинаясь со стратегического бизнес-плана, продолжаясь в функциональных планах, таких, например, как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических планах для каждого элемента этих функций, таких, как план распространения или план рекламной кампании.

Стратегический бизнес-план – базовый бизнес-план, который затрагивает самые широкие решения, принимаемые организацией. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для предприятия. В этом документе описываются основные моменты политики данного предприятия или отдельных его подразделений.

Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной чертой плана маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий.

План маркетинга - это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с годовой разбивкой.

Специфические планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение исходя из своего функционального плана и стратегического плана всей компании разрабатывает планы для каждого элемента деятельности (продуктовые планы, план распределения, план продвижения, план ценообразования).

Процесс планирование маркетинговой деятельности включает следующие этапы:

1) Анализ маркетинговой деятельности подразделяется на три части:

- анализ внешней среды маркетинга (деловая и экономическая внешняя среда – состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия; рыночная среда – общее состояние рынка, развитие рынка, каналы распределения, коммуникации; среда конкурентов – экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);

- анализ маркетинговой деятельности - объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга;

- анализ системы маркетинга - цели маркетинга, стратегия маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности, анализ по критерию «стоимость-эффективность».

2) Формулирование предположений, гипотез относительно внешних факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность, в стране в целом, в конкретной отрасли, в данной организации.

3) Постановка маркетинговых целей. Цель маркетинга может заключаться в завоевании процентной доле рынка, росте объеме сбыта, оборачиваемости запасов, или прибыли.

4) Разработка альтернативных стратегий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности, и выбор ключевых стратегических решений, которые дадут товару или фирме конкурентное преимущество на рынке. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга.

5) Выбор наилучшей стратегии.

6) Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности.

7) Разработка оперативно-календарных планов - детальных программ деятельности по всем элементам маркетинговой деятельности для каждого подразделения компании.

Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа тактических решений. Плохое исполнение плана маркетинга может погубить любой превосходный план. Все эти решения учитываются в программе действий или оперативно-календарном плане. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.

8) Разработка бюджета маркетинга для установления приоритетов между целями и стратегиями маркетинговой деятельности и принятия решений в области распределения ресурсов, осуществления эффективного контроля.

Дата добавления: 2014-01-04