Цели и задачи ценообразования. Виды цен и особенности их применения

Тактические решения по ценам

Ценовые стратегии предприятия.

Методы ценообразования

Цели и задачи ценообразования. Виды цен и особенности их применения

Стратегические и тактические маркетинговые решения предприятия по ценам

Целью любой программы ценообразования является поддержание маркетинговой стратегии, разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии (табл. 6.1.)

Таблица 6.1

Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбираются в том случае, если фирма предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объёма продаж. Особенно на переходной стадии или на стадии роста жизненного цикла товара более низкие издержки могут уменьшить покупательский риск, связанный с появлением нового товара. Снижение цен может увеличить относительную ценность одного типа товара по сравнению с другим. Более низкие цены позволяют расширить объём продаж путём увеличения частоты потребления или числа ситуаций, в которой покупатель почувствовал бы преимущество введения низких цен.

Задачи, базирующиеся на выборочном спросе, определяются для поддержания стратегии сдерживания или захвата. Когда стратегия направлена на захват, задачей может быть создание некоторому товару альтернативы, более приемлемой по цене, а также выявление различий товара по качеству. (Пример: Взаимосвязь между ценой и качеством товара.)

Задачи, касающиеся партии товара, решают в том случае, если при образовании цены полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения. Задача ценообразования - поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что касается замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями, привлечение новых потребителей путём придания большей стоимости системе или упаковке товара.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии фирма должна определить цели ценообразования (рис. 6.1.)

Рис. 6.1. Основные цели ценообразования

Максимизация прибыли основана на:

1. абсолютной величине прибыли

• максимизация прибыли в долгосрочном периоде;
• максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2. относительной величине прибыльности, то есть показателях эффективности:

• максимизация рентабельности продаж - доли прибыли в общей величине выручки от продаж;
• максимизация рентабельности чистого собственного капитала
• максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заёмные.

Выживаемость. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получения умеренной прибыли.

Лидерство на рынке реализуется на ранних стадиях жизненного цикла товаров - новинок.

Лидерство в качестве товаров, фирма стремится превзойти конкурентов путём максимального повышения качественных характеристик.

В соответствии с международной методологией построения системы национальных счетов (СНС) торговля относится к производственным видам деятельности, поэтому структура цены определяется по стадиям производства: (рис 6.2).

Рис 6.2. Структура цены

Факторная цена используется в межотраслевом балансе. А показатели СНС оцениваются в рыночных ценах. Рыночными признаются цены покупателя, производителя и основные (с чистым налогом на импорт). Д принятия СНС торговля относилась к сфере обращения и структура цены определялась по стадиям товародвижения (предприятие - основная торговля - розничная торговля) (рис. 6.3.)

Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д.

Цены классифицируются по нескольким направлениям:

По сферам товарного обращения:

• оптовые цены, по которым фирма реализует в больших объёмах свою продукцию;
• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю;
• закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у фермеров, сельхоз. предприятий.
• цены и тарифы за услуги.

По формам продаж:

• контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
• биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу;
• цены ярмарок и выставок (часто льготные)
• аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционе (различают стартовые и продажные цены).

По стадиям продаж:

• цена предложения (цена продавца и стартовые);
• цена спроса;
• цена реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

• твёрдые, устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;
• подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена, установленная по оговоренному в контракте источнику;
• скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;
• с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены (периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации).

По способу отражения транспортных расходов:

• СИФ - (cost, insuranse and freigh/Стоимость, страховка, фрахт)
  означает, что продавец обязан за свой счёт зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, когда груз пересечет линию борта судна при погрузке. Покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта;
• "Франко" - (franco(ит) свободный) - условие продажи, согласно кторому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счёт и риск, причём в цену включается транспортные расходы, страховка, таможенные расходы. Это может быть "франко - граница", "франко - склад", франко - стройплощадка".
• "ФОБ" - (free on board - франко - борт) - продавец оплачивает все транспортные, страховые, таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели и повреждения.
• ФОР - (free on rail) - франко - ж/д - продавец должен за свой счёт и риск отправить груз на ж/д станцию и погрузить товар в Ж/д вагон; все остальные расходы несет покупатель.

Дата добавления: 2014-01-04