Задачи маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса

Рынок

Макросреда

Политическое окружение

Правовое окружение

Поставщики

Природное окружение

Технологическое окружение

Фирма-производитель

Контактные аудитории

Конкуренты

Посредники и продавцы

Потребители и покупатели

Культурное окружение

Демографическое, экономическое и социальное окружение

Рис. 2.2. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состоя­ния общехозяйственной конъюнктуры³. Вместе с тем, в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняющиеся тем, что различные факторы с разной силой и не одновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, вызы­вающих эти явления. Весьма сложный характер структуры совре­менной экономики, многочисленные взаимные связи и разносто­роннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и про­гноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложня­ются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют опреде­ленную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов⁴ на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показате­лей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, то есть возможности исследователя в определенный, весьма короткий, период времени отобрать из источников ин­формации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим по­казателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъ­юнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловлен­ность, направленность действия, выявить активность и взаимо­действие этих факторов в ближайшей перспективе для разработ­ки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно огра­ниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться. Характерной чертой развития конъюнктурыявляется весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показа­телям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов: как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства так и политических, военных, социальных и других. Важнейшей за­дачей любого исследования конъюнктуры является задача опре­деления значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на бли­жайшую перспективу.

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным ис­следованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъ­юнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость дви­жения конъюнктурных показателей на различных товарных рын­ках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обуславливают не­обходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, опреде­ление емкости рынка.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрица­тельного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избе­жать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему ры­нок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредст­вом переделки товара, снижения цен и более активного сти­мулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заин­тересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару вы­год с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать силь­ное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга -оценить величину потенциального рынка и создать эффектив­ные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столк­нется с падением спроса на один или несколько своих това­ров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изы­скать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про­чих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возмож­ностей, товарные ресурсы. Такая ситуация может быть связана с высокой популярностью товара или услуги. Задача марке­тинга — уменьшить спрос, например, за счет повышения цен или прекращения стимулирования продаж.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодейст­вие спросу на товары, вредные для здоровья, что требует це­леустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В таблице 2.1 приведены задачи и виды маркетинга, соответ­ствующие определенному состоянию спроса.

Состояние спросаЗадачи маркетинга Отрицательный спросСоздать спросОтсутствие спросаСтимулировать спросСкрытый спросРазвить спросПадающий спросПовысить спросНерегулярный спросСбалансировать спросПолный спросПоддержать спросЧрезмерный спросСнизить спросИррациональный спросЛиквидировать спрос

Таблица 2.1. Заданы маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса

Емкость рынка отражает возможность поглощения рынкомконкретного товара.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определен­ного товара в течение какого-то периода времени (обычно в те­чение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка (Ер.) можно определить по следующим формулам:

1) Е_р – n? q? p,

где п — число покупателей данного вида продукции на конкрет­ном рынке;

q — число покупок данного товара покупателем за исследуе­мый период времени;

р — средняя цена продукции.

2) Е_р = П + И - Э -?З,

где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сег­менте);

И — объем импорта (ввоза);

Э — объем экспорта (вывоза);

? З — дельта изменения объема запасов (если? > 0, то Е_р уменьшается, если? < 0, то Е_р увеличивается).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж кон­кретного товара различными фирмами. Что касается перспектив­ной оценки доли рынка, то она проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учи­тывается эффективность этих усилий, а также масштаб марке­тинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

Дата добавления: 2014-01-04