Методы исследований. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Лекция 8

Понятие «информация» может быть истолковано как некото­рая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаи­мосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В рахтичных системах управления ценность информации определя­ется ее значением для принятия правильного решения. Считает­ся, что информация, не влияющая на выбор решения, даже при­носит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, на­дежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объек­та, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. На­дежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации ис­пользуют так называемую избыточную информацию, то есть уве­личивают объем и количество сообщений без увеличения их ин­формационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержа­щиеся в данных ошибки. Так. например, информацию, подтвер­жденную тремя независимыми источниками, можно считать дос­товерной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. В этом случае можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных

задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределе­ния товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решении в ре­альном масштабе времени имеет актуальность информации, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несо­мненно, ретроспективный анализ играет большую роль при про­ведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследо­ваний.

Метод кабинетных исследовании предполагает изучение вто­ричных данных, то есть уже существующей в определенной фор­ме информации, полученной ранее из внутренних и внешних ис­точников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях ак­ционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организа­ций, законы, указы, постановления государственных органов; вы­ступления государственных, политических и общественных дея­телей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышлен­ных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко оз­накомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить пози­ции своей фирмы, определить перспективные направления раз­вития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относится возможная несо­поставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных оп­ределений одного и того же понятия и разных систем классифи­каций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная инфор­мация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэто­му помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необхо­димую для принятия маркетинговых решений.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ пер­вичных данных в соответствии с целью конкретного исследова­ния. Большинство проектов маркетинговых исследований пред­полагает в той или иной форме использование первичной ин­формации. Обычный способ ее получения — обращение к от- j дельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, про­давцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстанов­кой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

а) прямое и непрямое

б) открытое и скрытое

в) структурализованное и неструктурализованное

г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведе­ние, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту по­сле рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и на­оборот).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот проводится за объ­ектом, который об этом не информирован.

В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее опре­делены, а все остальные игнорируются. При неструктурализован-ном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специ-альными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или боль­шей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблю­дение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесооб­разнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проше исполкювать специальные устройства.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные Не­зависимые переменные могут изменяться по усмотрению экспе­риментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, за­траты на продвижение товара), в то время как независимыми пе­ременными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при приведении которых создаются некоторые искусственные условия, исклю­чающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, опреде­лить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравни­тельно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализа­ции, чем полевые. Однако, при проведении лабораторных экспе­риментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечаю­щую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуа­ции, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название «пробный маркетинг» (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового про­дукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Одним из главных недостатков «пробного маркетинга» являет­ся его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не гак хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конку­рентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического модели­рования. Имитационное тестирование рынка предполагает ис­пользование некоторого числа данных о возможных маркетинго­вых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различ­ные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает про­межуточное место между наблюдением и экспериментом и отно­сится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

•Кого опрашивать?

•Какое количество респондентов надо опросить?

•Каким образом отбирать респондентов?

•Как устанавливать контакт с респондентами? Определение единицы выборки связано с целями и процеду­рой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других ситуациях это будет семья (например, при изучении потребления моющих средств), про­мышленное предприятие (например, при анализе товаров про­мышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями то­вара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка яв­ляется частью совокупности, полученные на основе се изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать дан­ным, которые могли бы быть получены н основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять пра­вильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обсле­дования и затратами на его проведение. Существуют статистиче­ские методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно иссле­довать не более 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из обшей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, страфицированный случайный отбор, кластерный отбор, систе­матический отбор и т.д.) и невероятностныс методы (квотиро­ванная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица со­вокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репре­зентативность такой выборки может быть математически оцене­на. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая еди­ница совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования вы­борки.

Для связи с аудиторией используется почта (и том числе элек­тронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разно­образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его от­носительно низкую стоимость, возможность охвата труднодос­тупных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашивае­мого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа мо-жет оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если тре6у-стся задать несколько простых вопросов необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респон­дентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собесед­нику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы лич­ными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщатель­ного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуаль­ного и группового интервью. В первом случае предполагается по­сещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на ули­це. Во втором — 6-10 человек приглашаются для беседы со спе­циально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разрабо­тать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют оп­ределенные правила составления опросных листов и формули­ровки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сфор- мулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понима­ли их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопро­сы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образовании, национальности и т.д. приводят н конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов. Кроме того, форма вопроса в конечном итоге также может по­влиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность оп­рашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качест­венную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

Дата добавления: 2014-01-04