Реклама

Реклама в отличие от РR — коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рек­ламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективно­сти рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потре­бителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информацион­ная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, примене­ния новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потре­бителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью до­полнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании). Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуа­ции усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как пра­вило, облекается в форму сравнительной характеристики досто­инств товара (в основном, на потребительских рынках).

На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о то­варе, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного перио­да жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преиму­ществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают за­планированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, та­ких как: стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенно­сти объекта рекламирования, инфраструктуру и степень развито­сти СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная рек­лама (в газетах, журналах, справочниках и др. печатных издани­ях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до це­левой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом, либо прямая почтовая реклама.

Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и облас­тей применения электронных СМИ — с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупа­теля (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс).

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекла­модателя (социальная, корпоративная реклама и др.), от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

Каждый канал распространения рекламы имеет как преиму­щества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обес­печивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительно­сти воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» реклам­ного послания и др.

Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффек­тивной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу). Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнитель­ной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитывают тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват ау­дитории).

Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн».

Миллайн = Тариф за строку/ Тираж * 1000000

Трулайн = Тариф за строку / Число подписчиков * 1000000

В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в ка­честве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):

С = Тариф за полосу / тираж * 1000

Если известно число подписчиков (или только они принима­ются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число под­писчиков.

Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных чита­телей, либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.

Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливают­ся за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако необходимо отметить, что для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тари­фов нескольких станций (ТV программ) рекламодателем носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента (ВОК) и итогового ВОК. Для этого необходима информа­ция о численности населения целевого рынка (сегмента), количе­стве зрителей (слушателей) конкретной радио- или телепрограм­мы и учитывание частоты озвучивания (показа) рекламного со­общения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тысяч, то ОК равен 12 пунктам (или 12%). Валовый оценочный коэффициент учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время кон­кретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по ТV рекламный ролик с ОК 12 будет показан 4 раза, то ВОК равен 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостатком подобных расчетов является трудность учета сдублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа.

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (ТV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля чита­телей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля на­селения целевого сегмента равна 50% от общей численности на­селения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8. При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, т.к. охват аудитории увеличивается в 1,5 раза.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отно­шению к ее определенному виду. Намного проще сделать пред­варительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рек­ламы на те или иные показатели (результаты) деятельности ком­пании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекла­мы, значимость которых устанавливается с помощью коэффици­ентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вари­антов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рек­ламы могут быть такие показатели, как «эффект взаимопонима-I ния», уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удастся выделить имен­но роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых уси-I лий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверным способом является исследо­вание «эффекта взаимопонимания», которое проводится при изучении потребительского поведения. Под «эффектом взаимо­понимания» подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их ре­акции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными (до размещения рекламы), так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

· путем опроса потребителей для выяснения их реакции на не­сколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

· методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рек­ламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

· с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопря­жено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реак­ция глаз, частота дыхания и пр.).

Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после прове­дения рекламной кампании. Например, задаваясь таким крите­рием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необ­ходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее опре­делить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наи­более важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, кон­тролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффектив­ность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д..

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызыва­ет желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимули­рующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики — стимулирование сбыта (8а1ез рготоиоп), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04