Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Торговля через посрелников

Торговля через посредников6 имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение редств в свой основной бизнес, а торговый посредник:

·располагает подготовленным торговым персоналом;

·способствует сокращению числа контактов изготовителя с по­
требителем;

·оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное об­служивание;

·может выполнять рекламную функцию;

·закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

·предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оп­лата товара происходит при поставке, а не продаже.
Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут

осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготови­теля, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потреби­тельских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% обо­рота); агенты и брокеры.

Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов. Филиалы занимают­ся как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбыто­вые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда по­требители географически сконцентрированы, а также если не­возможно договориться с местными оптовиками, либо не развита инфраструктура рынка. Коммерческие оптовые организации су­ществуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реали­зацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на то­вар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. Брокеры, в отличие от агентов, работают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие — одного агента по всем производимым товарам.

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

·сбыт и его стимулирование;

·формирование товарного ассортимента;

·разбивка крупных партий товара на мелкие;

·складирование и хранение товарных запасов;

·оперативная доставка товара потребителю;

·предоставление кредита клиенту;

·предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

·принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;

·консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управле­нию товарными запасами.

Оптовые организации бывают с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включа­ет: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом.

Типы фирм розничной торговли различают по четырем критери­ям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.

Независимые розничные магазины обычно находятся в собст­венности одного человека. Это, как правило, небольшие магази- ны, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, а вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скид­ки за количество и экономя на транспортных расходах; более вы­сокий уровень организации; возможность прогнозировать и сти­мулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаше на пи­щевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в мага­зинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит, во многом, от вида реализуе­мого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ог­раниченное обслуживание; для престижных товаров, продавае­мых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслужи­вание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодей­ствия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участни­ков канала можно считать понимание изготовителем товара ожи­даний целевых потребителей торгового посредника. В самом де­ле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, являются для изготовителя ко­нечным потребителем, т.к. он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение си-нергического эффекта согласованных стратегий определяет наи­большую эффективность сбытового канала. Однако, в значитель­ной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мо­тивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их дея­тельности. Для отбора тех или иных конкретных участников ка­нала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по та­ким критериям, как:

·способность к оперативной поставке товара, быстрому выпол­нению задач;

·коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

·способность «проталкивать» товар;

поддержание товарных запасов;

·особенности номенклатуры (ассортимента), с которым по­средник имеет дело;

·методы реализации товаров;

·квалификация торговых агентов посредника;

·кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготови­теля и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком това­рами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или ос­новным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и сроках поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в та­ком случае может оказаться чреватым негативными последствия­ми, подрывающими имидж изготовителя товара.

В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо раз­витой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовле­творения запросов будущего партнера, предоставляя ему различ­ного рода льготы и привилегии.

Окончательный выбор посредника обычно проходит через две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько канди­датов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовителя критериев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необ­ходимо также учитывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оптовых (розничных) посредников играют роль и другие факторы (емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр.).

Отношения с выбранными посредниками направляются в рус­ло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимули­рования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

·продуктовый (посреднику предоставляют возможность зани­маться реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

·логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

·защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

·ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

·финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

·облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработ­ки программ по продвижению товаров, осуществление ремон­та и т.п.)

Контроль за работой торговых посредников основан на оцен­ке показателей их сбытовой деятельности: выполнение нормы сбыта, поддержание уровня товарных запасов, оперативность доставки заказчику, уровень сервиса в пользу потребителя. Срав­нительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотива­ции работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присужде­ние призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К при­меру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство. А когда изгото­витель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика ус­матривает в подобных ситуациях препятствие свободной конку­ренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, пред­ставляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятель- ных и независимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организа­ция. Руководящая роль может принадлежать тому участнику ка­нала, который является владельцем остальных, держателем тор­говых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с кото­рой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в фор­ме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Тролииионные каналы сбыта | Ценовая политика
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 620; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.