Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ценовая политика

Лекция 14

СТРАТЕГИЯ СБЫТА

Существует три разновидности стратегий:

·интенсивный сбыт;

·исключительный сбыт;

·селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских то­варов повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распреде­ления зависит от количества торговых предприятий и их распо­ложения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одеж­ды известных модельеров (магазины «бутик», специализирован­ные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества тор­говых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а ор­ганизация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

 

 

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутрен­них факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам), издержек производства, распределения и реализации товара; ощущаемой и реальной ценности товара, политики конкурентов и т.д. Разра­ботка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возмож­ностям компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую поли­тику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекла­ме и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанав­ливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реа­лизовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конку­ренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами воз­растает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и пове­денческими особенностями, что очень важно для целевого мар­кетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этич­ные, апатичные). Среди внутренних факторов превалируют из­держки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в об­ласти цен могут помочь другие составляющие комплекса марке- тинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепози­ционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как деше­вые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны то­варной политики (увеличение веса коробки конфет без измене­ния цены).

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Торговля через посрелников | Установление исходной цены
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 290; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.