Сущность, решаемые задачи и принципы рекламы

Коммуникационная политика, ее содержание и роль маркетинга.

Маркетинговая коммуникация — элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из восьми основных этапов:

1) нахождение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Такой анализ требует проведения ситуационного анализа;

2) определение целей. К целям маркетинговых коммуникаций относят:

- создание осведомленности;

- достижение понимания;

- обеспечение изменений в отношении к товару и его восприятии;

- достижение изменения в поведении потребителей;

- подкрепления предыдущих решений;

3) выбор целевой аудитории. Если неправильно выбрана аудитория для маркетингового обращения, то оно будет неудачным;

4) выбор маркетинговых коммуникаций;

5) выбор стратегии маркетинговых обращений. У компании может быть много обращений к различным целевым аудиториям, но они все должны быть согласованы с обращением компании, ее товаром;

6) выбор средств доставки маркетинговых обращений. Данная стратегия разрабатывается одновременно со стратегией обращений, а также с учетом бюджета маркетинговых коммуникаций;

7) реализация стратегии. Этот этап состоит из следующих частей (самостоятельных этапов): менеджер по маркетинговым коммуникациям принимает решения по элементам плана: средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска; создаются условия для реализации принятых решений; назначаются ответственные за ту или иную задачу;

8) оценка результатов. Чтобы оценить полученные результаты, необходимо:

- разработать критерии эффективности оцениваемой программы, чтобы знать, каких реальных результатов следует ожидать;

- отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям;

- сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности усилий.

Предприятие должно приступить к процессу маркетинговых коммуникаций, четко определив:

- целевую аудиторию — потенциальных пользователей товаров фирмы, лиц, принимающих решения или влияющих на их принятие;

- желаемую ответную реакцию — после выявления целевой аудитории следует определить ответную реакцию, которую она желает получить.

Руководителю необходимо разобраться в том, как действует коммуникация. Затем он должен выявить целевую аудиторию, а потом состояние, в котором находится целевая аудитория.

Существуют следующие состояния покупательской готовности целевой аудитории:

- осведомленность;

- знание;

- благорасположение;

- предпочтение;

- убежденность;

- совершение покупки.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) представляет собой целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия в целях достижения его основных стратегических целей и решения оперативных задач.

Для того чтобы потребитель мог получить запланированные обращения производителя, используют комплекс коммуникаций, состоящий из пяти основных средств воздействия:

1) рекламы, представляющей собой любую платную форму первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени какого-либо известного спонсора. Размеры отплаты рекламы различны и зависят от ее формы. Известно, что реклама на телевидении стоит значительно дороже, чем, например, реклама в газете;

2) личной продажи, заключающейся в представлении товара в устном виде одному или нескольким потенциальным покупателям и имеющей целью совершение продажи. Данный вид продажи способствует развитию и закреплению долговременных отношений;

3) стимулирования сбыта, представляющего собой кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

4) связей с общественностью — комплекса действий, с помощью которых оказывается влияние на общественное мнение, при этом осуществляется попытка изменить установки и поведение людей в пользу фирмы;

5) пропаганды, представляющей собой неличную и не оплачиваемую спонсором рекламу с помощью печатных средств информации, представления по радио, на телевидении или со сцены.

Выделяют коммуникационные каналы двух видов:

1) личной коммуникации — канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом;

2) неличной коммуникации — канал, где информация передается путем неличного общения (телевидение, радио и т.п.).

Средства прямой коммуникации — выставки, ярмарки, телемаркетинг, интернет, продажа по каталогам и почтовая рассылка.

Приемы коммуникации — торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы.

Реклама – платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Задачи рекламы: информировать, увещевать или напоминать покупателям о товаре, способствовать увеличению спроса на товар.

К целям рекламы относятся:

- формирование потребности в конкретном товаре или услуге;

- побуждение потребителя совершить покупку;

- ускорение товарооборота;

- оказание информационной помощи потребителю в выборе товаров и услуг;

- увеличение спроса на товар;

- формирование у потребителей приверженности к определенной марке товара.

Выделяют следующие требования, предъявляемые к рекламе:

- достоверность информации;

- простота изложения материала;

- соответствие этическим и нравственным нормам.

В зависимости от поставленных целей выделяют три группы рекламы:

1) стимулирующую — способствует возникновению потребности в приобретении конкретного товара или услуги. Выражается в форме рекламы в печатных изданиях, прямой почтовой рассылки, рекламы на радио и телевидении, рекламы на выставках;

2) имидж-рекламу — направлена на создание благоприятного имиджа товара и выпускающей его компании. Выражается в форме статей о компании и ее продукции в средствах массовой информации, рекламных роликов на телевидении, рекламы на щитах, в авторитетных печатных изданиях, участия в массовых мероприятиях;

3) закрепления достигнутых результатов — выражается в форме участия в выставках, поддержании контактов с постоянными клиентами.

По содержанию информации выделяют следующие виды рекламы:

- информативную, применяемую при выходе нового товара на рынок, формировании первичного спроса;

- увещевательную, применяемую на этапе роста, при формировании избирательного спроса;

- напоминающую, используемую на этапе зрелости, когда товар хорошо известен, но покупателям необходимо периодически напоминать о его существовании.

Основные шаги при создании рекламного обращения:

1. формирование идей обращения;

2. оценка и выбор вариантов;

3. исполнение обращения.

К достоинствам рекламы относят:

- одновременное воздействие на потребителей, живущих далеко друг от друга;

- публичный характер, показывающий, что рекламное обращение не противоречит общественным норкам и закону;

- возможность многократно повторять рекламное обращение. Широкомасштабная рекламная кампания служит залогом узнаваемости фирмы;

- эффективное и наглядное представление товара с помощью текста, звука и цвета;

- формирование долговременного устойчивого образа товара и стимулирование сбыта (например, рекламирование распродажи).

К недостаткам рекламы относятся:

- безличность рекламы;

- выполнение рекламного обращения в форме монолога, не обязывающего к вниманию и реакции;

- высокая стоимость рекламы, в том числе и за счет ее многократного повторения.

Дата добавления: 2014-01-04