Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка

Количественная оценка спроса и его прогнозирование

Выбор целевых рынков

Процесс выбора целевых рынков включает ряд этапов:

• количественную оценку спроса и его прогнозирование;

• сегментирование рынка;

• позиционирование товара на рынке;

• анализ позиционирования товаров конкурентов.

При количественной оценке реального спроса выявляют все аналогичные товары, представленные на рынке, и оценивают объемы продаж каждого из них. Прогнозирование спроса предполагает оценку будущей емкости рынка, поскольку для организации особый интерес представляет внедрение на растущие рынки.

Любой рынок состоит из сегментов. Выбор наиболее эффективных приемов сегментирования является одной из важнейших задач, решаемых в маркетинге.

Отбор целевых сегментов рынка (англ. Market targeting) представляет собой процесс сравнения привлекательности каждого выделенного сегмента с целью выбора одного или нескольких сегментов для внедрения. В общем случае в результате отбора может сформироваться четыре альтернативы:

• выбран один целевой сегмент;

• выбраны все сегменты рынка;

• выбраны несколько связанных между собой сегментов рынка;

• выбраны несколько не связанных между собой сегментов рынка.

Выход на новый рынок большинство малых и средних организаций начинают с освоения одного сегмента, при этом они, как правило, проникают на обойденный вниманием участок рынка. В случае успеха на нем они расширяют свою деятельность. Крупные организации стремятся в конечном счете к полному охвату рынка. Организация-лидер, как правило, обращается сразу к нескольким сегментам рынка с разными предложениями, сокращая тем самым риск того, что в отдельных сегментах ее обойдут организации, сосредоточившие с самого начала внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Благоприятное позиционирование на рынке (англ. market positioning) означает реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, в результате которых товар занимает особенно выгодное место на рынке.

Для осуществления позиционирования организации необходимо выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить намерения потребителей, составляющих этот сегмент. Далее устанавливают особенности предлагаемых марок товаров, специфику их рекламы, их цены и т.п.

Позиционировать товар можно на основе как одного, так и нескольких важных его отличительных свойств. При этом следует представить лишь несколько выгодных отличительных свойств, поскольку их большое число может рассеять внимание потребителей.

Дата добавления: 2014-01-04